腾讯QQ品牌分析.docVIP

小组名：绿草 目录 一、腾讯QQ简介 - 3 - 二、腾讯基本介绍 - 3 - 2.1、品牌定位 - 4 - 2.2、品牌设计 - 4 - 2.3、品牌个性特色 - 5 - 三、品牌内外在塑造 - 5 - 3.1、品牌形象 - 5 - 3.2、品牌文化 - 6 - 四、品牌传播 - 7 - 4.1、网络传播 - 7 - 4.2、电视广告 - 9 - 4.3、公共关系 - 9 - 4.4、新闻报道 - 10 - 4.5、产品和服务 - 10 - 五、品牌扩张 - 11 - 5.1、品牌延伸 - 11 - 5.2、品牌全球化发展 - 14 - 六、品牌危机 - 16 - 6.1、腾讯QQ面临的危机 - 16 - 6.2、品牌危机案例分析 - 18 - 6.3、建议——3Q之争之后 - 20 - 一、腾讯QQ简介 QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱、QQ空间等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，QQ最初的功能是网络寻呼机即时通讯软件，后来相继发展了聊天室、游戏、个人虚拟形象和网上交友的功能。QQ软件的发展赶上中国互联网发展的高峰，利用公司的本地化，QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。 二、腾讯基本介绍 2.1、品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 “QQ”就是以“玩”、 “聊天”为产品定位，通过即时通讯等一系列通讯方式打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一站式互动平台。消费群定位在16－30岁的年龄阶段人群。这个年龄段的人思维最活跃，最能接受新鲜事物，观念最超前并引领时尚潮流，是最“要玩”的一群人。同时，他们又处在当今人类生存发展激烈竞争环境的最前沿，不是忙碌于学业的学子，就是疲惫于职场的职业人，学习和工作占据了他们绝大部分时间。朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、娱乐单调成为这类人的通病和共识。而QQ则以操作的便捷性，休闲的新颖性成为他们释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。在QQ的“王国”里，你可以抒发内心隐蔽观点、思想、情感，实现现实生活中所不能。 2.2、品牌设计 马化腾依靠消费者的这种玩的心理，将腾讯QQ品牌设计成为消费者心目中的“Q”形象和以“聊天”为核心的功能的网络产品。腾讯依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象，迅速在三亿网络用户中走红。 QQ的LOGO释义： 1）首先，企鹅的形态与腾讯QQ的“Q”较为相似，这样可以用卡通形象突出其可爱之处； 2) 其次，选择小企鹅也是因其可爱之处，英文就是cute,同时与“Q”谐音，所以也是比较匹配的； 3) 最后，选择了黑、红、黄、白、蓝等颜色作为LOGO标志的色彩搭配也可以体现出小企鹅的顽皮可爱之处。多种色彩表现业务多元化，而小企鹅(QQ)则是是主要平台，通过企鹅的形象体现产品的个性特色。 通过这一形象化的品牌设计，将腾讯品牌的“Q”形象更加突出。只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或者不认识的朋友进行点对点的实时交流，发送信息，互换礼物，畅游在虚拟的网络世界。 2.3、品牌个性特色 腾讯QQ的聊天频道、资讯风格、版面和QQ的个性化一般都体现了时尚、活泼、可爱、开朗、轻松休闲的个性特色。腾讯网主要表现为可爱、幽默、互动、娱乐化、轻松休闲和不断进取的特点。二者结合则成为腾讯的一大亮点。同时，腾讯QQ在除了突出其“Q”的形象特色之外，在QQ的基础上，也开发了QQ交友中心、QQ会员、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ用户的黏度，也重点突出了腾讯QQ在对用户服务上的“贴心”，这也成为QQ的一大个性特色。在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了QQ音速等新类型游戏，这样腾讯QQ保持了“Q文化”的一贯连续性，并且丰富了其文化特色，形成具有自己风格的产品特色。这给广大的消费者带来了一定连续性的享受。 三、品牌内外在塑造 3.1、品牌形象 企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。 腾讯的目标是建立一个最受尊敬的互联网企业。但是腾讯留给消费者心目中的一直都是一个低端、年轻化、娱乐化的形象。腾讯QQ的目标群体一般都是中低端客户群，同时其人群范围大都为16--30的这一群体之间，还有就是腾讯致力于留给消费者的一个形象就是娱乐