酒店管理理论 收益管理的定位和目标及策略.docVIP

酒店管理理论 收益管理的定位和目标及策略 探讨了酒店业收益管理的基本定义, 明确了酒店收益管理系统的三个目标概念, 包括潜在收益最大化, 日平均价最优化和延长停留期。最后提出了酒业应用收益管理的四个重要策略, 包括需求预测、收益控制、收益系统与程序以及监控等。 酒店业收益管理的定义 收益管理是一种先进的管理理念和系统的管理方法, 其目标是在一段时间内从每个单位的生产能力中获取尽可能高的收益。Jones 则从系统的角度将收益管理定义为: 收益管理是为酒店业主使酒店盈利能力最大化服务的系统, 该系统通过基于细分市场的赢利能力的识别, 确定销售价值、价格设定、折扣生成、订房的过滤准则确立以及对过滤规则的效益与实施的监控来达到酒店盈利能力最大化的目标。 收益管理的实质在于根据预测的需求水平来制定相应价格, 通过调节供需平衡来增加收益。Kimes 认为当收益管理应用于能力约束型服务企业时最为有效, 这些企业具有以下几个特征, 即容客能力相对固定; 产品可以预售; 产品具有时效性; 客户需求可明确分类; 客户需求波动较大; 边际销售成本低而边际生产成本高。 酒店业是典型的能力约束型服务业。第一, 酒店的容客能力即客房数量是固定的。第二, 酒店客房可以提前销售。第三, 酒店客房的价值具有时间依赖型,如果某天客房没有售出, 那当天的客房价值就消失了。第四, 酒店的客户可以按照客户的需求进行明确地分类, 比如对酒店客房的需求明显不同的商务客户以及休闲游客。第五, 酒店面临的客户需求会随时间而产生波动, 在一年中的旅游淡旺季、一周内的不同日期需求都会不同。第六, 酒店的建设投资巨大, 但正常运转费用比较低廉, 因此酒店边际销售成本低而边际生产成本高。 酒店业收益管理的目标 酒店收益管理的具体目标包括: 潜在利润最大化, 日均价格最优化和延长停留期。潜在利润最大化从逻辑上讲, 酒店必须捉住每一次盈利机会以达到既定目标。酒店应尽可能售出更多房间减少空置客房从而获得更多的潜在利润。日均价最优化将日均价优化到适当水平有助酒店以最盈利的价格售出房间, 从而提高酒店的盈利。因此, 为了实现收益最大的目标, 需要酒店尽可能以顾客能接受的更好的价格将客房售出。延长停留期酒店获得高利润的理想途径是旅客能有更长的停留期。当酒店有更多的长期留宿顾客,前台和客房部人员就可以节省更多劳动时间。虽然对短期留宿的顾客开出的日房价一般较停留一周或一个月的日房价高, 但长期而言, 酒店可以从更多的长期留宿顾客身上赚取更多利润。 收益管理的关键在于明确目标。如果酒店单纯选择提高日平均价, 有可能最终导致入住率过低, 使利润受损。如果酒店过于关注入住率,有可能较早地将客房以低价预订的方式售出, 由此也拒绝了那些对价格不敏感的客户支付更高房费的机会。因此, 为了实现 收益最大的目标, 酒店应尽可能以更好的价格结合尽可能长的停留期将尽可能多的客房售出。收益管理的艺术就在与追求日平均价和入住率之间的平衡, 找出最佳组合, 实现所有的潜在收益。 酒店业收益管理的应用策略 酒店收益管理强调在需求旺季尽量以高房价售出客房而在需求淡季尽量提高入住率, 其焦点在于争取每日收益最大化。收益管理的基本策略包括以下四个部分: 需求预测, 收益控制、收益系统与程序, 以及监控。 需求预测 需求预测关系到收益管理的成败。为了精确地预测未来某个时间段的需求, 管理者需要多种数据, 包括: 历史数据, 竞争者的信息, 以及即将发生的事件。历史数据包括历史入住率, 房间价格, 以及与酒店财产有关的复印件和系统报告。管理者可以从历史数据中了解到顾客的入住方式以及酒店在过去几年的业务详情。需要注意的是所收集的历史数据必须和用于预测的目标时间段相一致, 包括时间点与时间长度,唯有如此, 历史数据才具有相关性以及预测价值。酒店还要特别关注竞争对手的情况, 尽量收集主要竞争对手各种房价的资料, 并针对性地制定出合理的有竞争力的价格结构。互联网以及电子商务的发展使得任何人可以通过网络方便地了解所有酒店的报价。预测时, 收益管理者还必须考虑到正在或即将发生的重大事件, 包括那些过去几年没有发生但有可能在本年度发生的事情, 这些信息都会对需求产生影响。 酒店管理者通过数据分析, 可以发现顾客的购买与消费模式, 酒店业务的高峰和低谷以及有效的营销手段。分析完收集的数据以后, 管理者将进行收益管理过程中的最核心部分的工作, 需求预测。所有的预备工作都是为了准确预测未来的业务机会, 具体到未来某个时段会有多少客人预订客房, 他们是属于哪个细分市场的顾客, 需要什么类型的房间, 停留期长短以及到时会有多少房间可供预订等等。一个准确的预测将为下一步的收益控制, 包括价格结构、客房分配,以及超额预订提供科学依据。 收益控制 收益控制的关键在