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1.案例分析：携程腹背受敌之深度解读 杨文娟 旅游管理 M201102066 一、携程背景简介 携程作为中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海，向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。并凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼也于2010年5月8日在江苏南通经济技术开发区正式落成。 然而，作为占据中国在线旅游50%以上市场份额的绝对的市场领导者、老大哥，面对移动互联网的发展、旅游者消费习惯的改变、旅游新的商业模式的冲击，这次却再也无法淡然自若了。 二、携程发展环境分析 2.1．股价重创，巨资回购 近两年来，携程股价几乎一路探底，截止今年6月14日，携程股价跌至16.47美元，和两年前的最高价位52.15美元相比，下降68.4%,若以今年3月初携程股价最高达到27.75美元计算，3个月来，携程股价跌幅超过40%。但在同样的资本环境下，作为携程的主要对手，艺龙的股价两年来整体呈现增长态势，两年前，艺龙股价12.95美元，截止今年6月14日，其股价为11.92美元，几乎持平，近3个月跌幅为近20%，跌幅仅为携程的一半。 于是，2012年6月14日，携程CEO HYPERLINK /people/34/index.shtml \t _blank 范敏宣布，公司董事会已通过总额达3亿美元的股票回购计划，此时携程市值近24亿美元，这意味着其回购占比达13%。 2.2.利润下降，竞争对手分流市场 究其原因，携程股价下挫，除了资本市场因素外，主要还是业绩的下滑。作为国内OTA(在线旅游代理商)的龙头企业，携程在霸主的座椅上稳坐近十年，但其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73%，一路下滑至今年第一季度的同比下降28%，并连续七个季度增速呈下滑态势。下面就从携程这三大业务分别看他的发展变化。 2.2.1.酒店预订业务 酒店团购，惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客户端应用的兴起；中国酒店预订不再只有携程一个品牌。艺龙、GDS等开放酒店库存又进一步让在线酒店预订新进入者更容易地参与竞争。因此，携程一方面在2011年Q4开始推返现活动应对艺龙挑起的价格战；另一方面也要加大的新模式、终端产品的研发投入。所以，在酒店预订这块红海市场，携程优势大降，增速已经大幅放缓，利润率也在下降。 2.2.2．机票预订业务 机票是最适合在线销售的旅游产品。有了网络支付和手机之后，预订和收付款都可以很方便地完成。去哪儿、酷讯的出现又让一批中小票代很大地拓展了网络销售渠道，他们以低票价吸引了一大批自助游旅客。第三方数据显示，与去哪儿平台相关的日均出票量已超过携程的日均出票量。去哪儿、淘宝旅游等拥有海量用户的旅游媒体还给航空公司直销拓展了很好的营销渠道，这又从另一个层面威胁着携程等OTA的业务。在美国，63%的在线机票销售都是由航空公司官网售出的；PCLN、EXPE等大型OTA的机票预订营收占比已经很小了。所以，携程机票预订业务的前景也不乐观。 2.2.3．度假旅游业务 虽说梁建章在2004年就已经认识到随着中国人生活水平的提高，自助游是一块越来越重要的业务；甚至他还认为自助游是携程未来最大的一块业务。不但是，携程并没有在自助游领域建立很大的优势，却将更多的资源投入在线下开始发展高端旅游业务，然而，线下的高端旅游的投入大，销量少，难以形成简单复制的规模效应的特点以及度假旅游的用户忠诚度建立难度大的特征，也让携程的度假旅游业务前景堪忧。度假旅游这块业务本来就是红海市场，即使高端旅游这块暂时还不算红海的话，携程要建立很大的优势也并非易事。 而之所以造成利润率下降，主因有三：其一，源于携程自身战略定位的重模式。携程提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社，可谓多领域全面开花，变得越来越重，但其多元化的业务并没有迎来全面爆发。其二，行业已然变了天，互联网普及率已经大幅提升，网民已经养成了网络消费的习惯，网络支付环境已经很顺畅，网民的网上支付习惯正在养成，旅游行业出现一批新概念旅游公司，做的好都不难拿到融资，特别是团购和移动端等新模式的丛集，使得携程自身用户不断遭到分流。其三，消费者的消费习惯和模式已经发生改变，整个旅游市场中商旅增速放缓，而休闲旅游快速迅速，这与携程的高佣金模式是背道而驰的。 2.3.新的在线旅游发展的冲击，商业模式改变迫在眉睫 团购和移动APP的兴起蚕食，成为携程发展路上的新对