ZX公司小包装食用油品牌定位的研究.pdf

西北一L．业大学MBA论文 摘 要 zx公司作为一家成长型的民营油脂生产企业，面对快速崛起的小包装食用 油市场，明晰企业的发展战略，提升自身的核心竞争力，打造行、世强势品牌成为 公司的重中之重，论文的研究正是在这样的背景之下产生的。论文在充分吸取各 种品牌创建理论精华特别是特劳特的定位理论的基础上，遵循了以环境分析为基 础，以战略选择为导向，以品牌定位为核心的研究思路。 论文首先分析了食用油行业的品牌竞争环境，包括行业总体状况、消费者行 为、竞争企业以及公司现状。论文借助SWOT分析工具，提炼出市场外部机会与 威胁、公司内部优势与劣势，并通过战略矩阵分析方法，确立了品牌发展战略方 向。在此基础上，论文对渗透型、追随型及主导型三大品牌战略进行论证，提出 了将主导型品牌战略作为公司的首选。以“主导型”品牌战略为引导，论文引用 cHI№一VALS模型并结合消费者调查问卷的实证分析，确立了以中年、中上层收 入及高中以上学历者为目标消费者群；在此基础上对公司自身生产能力及品牌操 作经验、目标消费群需求、市场总体需求及竞争激烈程度四方面因素运用加权平 均方法进行综合评价，提出了小包装食用油七大品类的产品组合和相应的价格组 合策略。在消费者定位和产品定位之后，论文通过品牌属’眭灰关联度模型、排比 图、以及标杆分析的定量分析方法，确立了“少油烟”的品牌核心价值主张，构 建了以愿景、使命、核心价值观、经营哲学、企业精神等为核心内容的品牌理念 体系以及相应的品牌视觉识别系统。 论文通过定性与定量分析相结合、舰范研究与实证研究相结合、理论与实际 相结合，解决了zx公司品牌战略方向及核心区隔概念的问题，为品牌定位在企 业中的更广泛地应用提供了一种思路。 [关键词]： 品牌 定位 战略 西北工业大学MBA论文 Abstract zx wasa of edibleoil．For Corporationgrowth enterpriseproducing privately themarketofsmall edibleoilwas packing plan rapidlydevelopment．toenterprise‘s core buildthe brandbecame strategy,topromotecompetitiveability,t0 strong the most theresearches．allkindsofbrand AI important．In theory buildingespecially RiesJackTroutsBrand were船faras absorbed．The Positioning possible study inthe wasbasedOilthe whichenvironmentWas thinkingpaper strategy analysis foundationandthe wasthe andthebrand wasthecore． strategy guided positioning At