招商银行网上银行营销策略的研究.pdf

摘要 随着信息网络技术的飞速发展和社会经济信息化趋势的加快，网上银行业务 已成为国内商业银行竞争的焦点，网上银行是商业银行拓展市场空间、降低经营 成本、分流柜面压力、增强核心竞争力、提高服务质量和服务效率的重要手段。 本文以招商银行的网上银行业务为研究背景，综合应用4Ps、CRM和品牌营销 等理论，提出了较为系统的招商银行网上银行的营销策略，以促进招行网上银行 的快速健康发展。 论文首先对网上银行的理论研究成果进行了综述，并简要总结了网上银行的 相关理论。其次，通过对招商银行和招行网上银行的概况介绍，以及与他行网上 银行的对比分析对招行网上银行的建设情况进行了深入分析。随后，面对激烈的 市场竞争，对招行网上银行业务进行了宏观环境、竞争环境分析找出其发展的机 遇与威胁；通过微观环境分析找出银行的优势与劣势；运用STP分析工具进行 市场细分和目标市场选择，最终确定招行网上银行的市场定位。最后，在上述分 析的基础上，运用4Ps、CRM和品牌营销理论，提出较为系统的招商银行网上 银行的营销提升策略。在营销因素组合方面，结合4C理论，实施金融产品创新 策略；进行免费／低收费服务、关系定价和捆绑式销售定价的定价策略；通过创 建门户网站提升银行形象，成立网上客户服务中心提高客户满意度，并加强与特 约网站、证券保险合作的渠道策略；加强营销队伍的建设，综合运用人员推销、 广告促销、公共关系与营业推广的组合促销策略。而客户关系管理的深化实施包 括识别和分析客户、做好客户关怀、提供定制化服务，以满足每个客户群体的需 要。在品牌营销方面，应有效整合各种资源，明确定位，塑造招行网上银行的独 特品牌个性。 论文运用了理论分析和实证分析相结合的方法，借助最新的一些研究文献和 客户调查，搜集整理了大量的数据，希望本文提出的策略建议，会对招商银行网 上银行的提升有一定的参考价值和促进意义。 关键词：招商银行；网上银行；营销组合策略；客户关系管理；品牌营销 研究类型：应用研究 Abstract Whileinformation andnetwork see technologies technologiesfast-pacedgrowth andthesocial is accelerated economyexperiencing informatization，onlinebanking becomesanarenawhere domesticcommercialbanksare major vyingfiercely．People areconvincedthatonline canbean solutiontoahostof banking important issues， market from includingimprovingshare，reducingoperatingcost，shuntingpressure OTC core theservicebenchmark．The transactions，buildingcompetence，andraising focusesontheonline businessofChinaMerchants paper banking Bank(CMB)．By theoriesof brand authorhas 4Ps，CRM，and etc．，the applying marketing proposed