王老吉市场营销毕业课程设计报告2012.docVIP

南 京 工 程 学 院 市场营销课程设计报告 小组成员： 申洪根 李辉 李健萍 李东海 刘伯敏 院（系）部： 经济管理学院 班级： 市场营销101 题 目： 王老吉案例分析报告 指导老师： 朱振涛 2012 年 6 月 南 京 目录 报告摘要.....................................1 背景.....................................1 企业目前需解决的主要问题.................2 环境形势分析.................................3 外部宏观环境分析...............................3 行业分析.......................................5 竞争对手概况...................................8 消费者分析.....................................11 SWOT分析................................12 营销战略方案.............................16 竞争战略.....................................16 市场细分.....................................17 目标市场的选择...............................18 市场定位.....................................18 营销策略与事实施.........................20 产品策略.....................................20 定价策略.....................................20 渠道策略.....................................20 促销策略.....................................21 王老吉品牌为何改名为加多宝...............21 结论.....................................22 注释.....................................26 小组成员分工..................................26 报告摘要 在当今中国，凉茶已日益成为广大中国人民工作和生活中不可或缺的重要组成部分。同时，凉茶行业的迅速发展，也成为推动中国经济快速发展的主要动力之一。 随着凉茶行业的迅猛发展，越来越多的凉茶企业如雨后春笋般不断涌现出来，使得凉茶行业的竞争日趋激烈。而在这激烈的竞争中，王老吉凉茶企业凭借自身的优势以及各种迎合市场的营销战略，最终成为凉茶行业的巨头，从而也推动了凉茶行业的进一步发展，使之逐步趋于成熟以及完整化。 凉茶行业发展的过程中王老吉发展的背景 凉茶行业的产生和背景 凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。在这样的环境下，中国的凉茶业由此而产生并得以发展。凉茶的发展是依托于药物，现代人重视养生的习惯。 王老吉的发展背景 王老吉成功前背景： 在王老吉成功之前，凉茶是作为“药茶”来推广的，对于凉茶的认识也是清热祛湿的药茶，简言之，凉茶为人们所认识为药，而非饮料饮品。王老吉的成功推广与广告定位使得王老吉凉茶重新定义其在消费者心目中的品牌定位，使其由药变饮料，这是具有开拓性意义的举措。此后，何其正凉茶，霸王凉茶等也就无需再去重复这个让消费者认知的过程，其推广阻力自然也就小了很多，但是他们面临的将是王老吉的成熟市场和广告宣传组合策略，要想在市场有一席之地，王老吉不得不进一步采取营销策略。 1、王老吉变药为饮之路 变药为饮之路面临的难题——消费者认知混乱是首当其冲的难题。 王老吉品牌认知改观成于自身名气，也累于自身名气。在两广地区，由于天气湿热，凉茶成为人们的生活必需品，而王老吉具有上百年的品牌效应，可以说，讲起凉茶，想到王老吉，说起王老吉就是凉茶，王老吉作为一种下火祛湿的良药的“身份”在人们心中根深蒂固。这种特殊的“身份”使得王老吉的推广难度巨大，而王老吉被消费者认知