微电影广告策略的研究.pdf

摘要 摘要 新媒体环境日臻成熟，新媒体带来新技术、传递新理念的同时更改变了人们传统的信 息接收习惯。在此背景下，受众个人意识觉醒，变得更加主动积极、更乐于分享，开始习惯 在碎片化的时间消费微小的内容。广告作为一种特殊的信息传播行为，无论从内容创作还是 制作形式都发生了巨大变化，广告不在单纯追求产品、Logo的曝光率，开始将受众的反馈、 互动的开展纳入营销体系。在新媒体环境下诞生的微电影广告融合了艺术与商业的双重特 性，借用电影的拍摄技巧，于润物细无声中传递品牌理念，成为，。告营销新形式。 微电影广告之所以能兴起并迅速成为营销新宠是其自身优势使然，对于广告主来说， 它制作播出成本较低，制播周期较短，并可以随时调整，灵活可控；对于受众来说，新颖的 广告内容和形式比传统广告更具观赏的价值性，并能最大限度的满足他们发泄情感、互动体 验的需求，因而微电影广告成为2012年广告关键词之一。通过对内容的分析总结出当前微 电影广告的一般表现策略，集中体现在迎合受众的主题设置、嫁接电影结构的节奏安排、契 合品牌的代言人选择，这些优势使得微电影广告脱颖而出。 良好的外在表现需要靠传播来实现营销目的，广告效果是否有效直接决定着广告主的 投放热情和投放力度。本文以微电影广告为调查对象，以问卷调查的形式了解当前受众对微 电影广告的一般态度和印象。数据统计结果证明，目前受众观看微电影广‘告的首要渠道是网 络，超过半数的被调查者不止一次遇到过微电影广告，相当大一部分受众曾分享或愿意分享 优秀的微电影广告，但并非所有品牌都适合该形式。调查显示目前受众对微电影广告总体印 象持基本满意态度，但在信息实用度、行为度上得分较低说明微电影广告在此有很大改善空 间，比如适当完善信息的价值性、丰富线上线下营销活动等。通过整合营销传播的4C策略 阐述微电影广告如何实现病毒传播，即创造受众需要的内容、提供受众接收的便利渠道、满 足沟通的需求并充分考虑受众所付出的成本。 2014年将是微电影J一告的井喷时代，过快的发展易带来行业畸形，微电影广告大行其 道的同时，背后隐藏的问题逐渐显现。诸如题材雷同、创意匮乏、与企业整合营销活动脱节、 制播团队专业度欠缺、自律他律不足等，这些都成为微电影广告产业良性发展的限制性障碍。 问题虽多但不可否认的是微电影广告具有广阔的市场前景，网络视频用户规模的扩大为依托 互联网的微电影广告创造了庞大的受众基数，互动营销趋势和“限广令”的施行进一步为微 电影广告的盛行推波助澜。但微电影广告不是万金油，无法面面俱到，对于它我们应该有所 为、有所不为，以清醒的头脑和理性的态度对待。严格把好微电影广告内容质量关，精益求 精，最大限度满足受众的视听娱乐化体验；主动配合品牌传播，形成多力协作，共同下好整 合营销传播这盘棋：迎合媒介融合的时代趋势，全面利用新媒体造就的传播平台，开展交叉 立体传播；最后需加强监管，逐步形成自律、他律共同发挥效力的格局。唯有如此，微电影 广告才能走的更好，走的更远。 摘要 关键词：微电影广告，表现，传播效果，发展策略 II abstract Abstract Withtheenvironmentmore media aboutnew and mature，new becoming brings technologies newideaswhile thetraditionalof information．Inthis passes changing waypeopleaccepting case， theaudience’sindividualconsciousness more