营销战略与实践 第二章 副本.pptVIP

课程安排——结构内容 第一章 市场营销概述 第二章 如何提升品牌竞争力 第三章 环境分析 第四章 危机公关 第五章 企业一体化扩张 第六章 企业多角化扩张 第七章 实施有效定位 第八章 产品策略 第九章 新定价理论 第十章 渠道制胜 第二章 如何提升品牌竞争力 1.从产品价值转向无形价值 2.标准化服务提升品牌竞争力 3.竞争力的差别说到底是人的差别 4.作品牌先做形象 5.从降低货币成本转向非货币成本 6.向管理要效益 7.满意的顾客是最好的广告 8.未来竞争是价值链间的竞争 9.全面质量管理是保证 第二章 如何提升品牌竞争力 在激烈的竞争中，三流企业做生产，二流企业做渠道，一流企业做品牌！ 国际市场有这样一个评价：一怕美国世界霸权，二怕中国“物美价廉”。 竞争力的水平 1.从产品价值转向无形价值 产品价值有形则易模仿，易趋同，需增无形价值 产品价值是竞争的起点 产品价值的主体：品质、特性和功能 选择购买决定的因素是：产品价值？品牌？ 无形价值是竞争的重点 服务价值 人员价值 形象价值 2.标准化服务提升品牌竞争力 未来是服务的竞争 服务是“问题的解决”，是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。 大服务的概念：售前，售中，直到售后，服务用户 服务是打造品牌的关键 人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求 通过服务标准化提升品牌 服务标准化：通过对服务标准的制定，以及对标准化原则和方法的运用，以达到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化，从而获得优质服务的过程 3.竞争力的差别说到底是人的差别 企业领导和员工的业务素质、经营理念、市场应变能力、工作作风、工作绩效、职业道德等决定企业竞争的成败 无论创新产品、优质服务还是塑造形象，最终都必须靠人员去实现。 张瑞敏对海尔的价值 姚明对中国球迷的号召力和对NBA的价值 电影明星对票房的价值 4.作品牌先做形象 企业形象和品牌形象是各类公众对于企业和产品的综合评价，是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。 喜欢企业才喜欢企业产品 企业形象具有信誉保证，增加凝聚力，识别产品，促进销售等功能 企业形象识别系统 理念识别 视觉识别 企业内外部行为 企业形象前提：知名度 企业形象基础：美誉度 公共关系是提高知名度和美誉度的有效手段 4.作品牌先做形象 有形象的产品才有竞争力 产品形象反应产品定位，形象鲜明的产品才是有特色的产品，有特色的产品才成为顾客购买的理由 中国移动 动感地带的形象：“年轻、活泼和探索” 全球通的形象是：“稳重、进取” 神州行的形象是：“经济、实惠” 宝洁 沙宣是。。。 飘柔是。。。 潘婷是。。。 海飞丝是。。。 伊卡璐是。。。 5.从降低货币成本转向非货币成本 顾客让渡价值理论：应尽可能提高顾客的总价值，同时尽可能降低顾客的总成本。 顾客的总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本 一味降低货币成本是低层次营销 物美价廉的矛盾 低价降低企业利润，破坏企业抵抗力 降低时间、精力和体力成本等无形成本 亚当.斯密：“任何东西的真实价格就是获得他的辛劳和麻烦”。 时间就是金钱 快递、快餐、搜索引擎 6.向管理要效益 正确理解顾客让渡价值 从总体把握顾客让渡价值理论 不同顾客关注的价值和成本不一样 不要片面追求顾客让渡价值最大化 高水平的营销是让顾客愿意为同样价值的产品支付较多的货币成本，从而赚取更多利润 向管理要效益 7.满意的顾客是最好的广告 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 失去顾客满意就失去市场 一个不满意的顾客24小时内会向12位亲友诉说，72小时候会有23个人知道，一周后会有72个人知道 口碑VS.广告 期望越大失望越大 企业的承诺是企业能够控制的，形成顾客期望的因素 提供满意的服务比开发满足顾客的产品更重要 顾客流失的原因：1%买方人亡故；3%营业地点变更；5%顾及其他培养关系；9%竞争者竞争客户；14%客户对服务不满意；68%一线服务人员态度冷漠伤害了顾客的感情 7.满意的顾客是最好的广告 会抱怨的客户是好客户 有满意的员工才有满意的客户 不要企图让所有人满意：有所为有所不为 80/20原则，在顶部的20%的顾客创造了公司的80%的利润 8.未来竞争是价值链间的竞争 如何生产价值——价值链工具 企业的价值创造是通过一系列的活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程 8.未来竞争是价值链间的竞争 如何让渡价值：价值让渡网络（供应链） 企业应该超越自身的价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞