C2C电子商务下服务补救和顾客满意关系研究.pdf

C2C电子商务下服务补救与顾客满意关系研究 对物质和金钱补偿的公平感知，程序公平表示顾客对服务补救过程的及时性、 灵敏性和方便性的公平感知，互动公平表示顾客对服务补救过程中员工的态 度、礼貌、尊重等方面的公平感知。在本研究中，引入了公平理论的拓展维 度——信息公平，该维度表示服务人员对失败的解释程度。信息公平可以让 顾客感到服务透明，在C2C电子商务中，服务提供者和顾客只能通过网络、 电话等途径进行接触，透明化的服务能增加顾客对网络交易的信赖程度，从 而让顾客更加满意。在本文的研究中，顾客满意是指顾客对以往消费经历总 体满意程度，而不是针对服务补救环节的满意程度。服务补救的成功往往能 够让顾客获得更大的总体满意度，这对于C2C电子商务零售商来说意义重大。 在模型中，将服务失败作为调节变量，考虑服务失败类型和严重程度不 同时，对顾客感知公平与顾客满意的关系的影响。本文将服务失败分为结果 失败和过程失败。结果失败通常是指给顾客带来经济损失的服务失败：过程 失败指给顾客带来社会资源损失的服务失败，包括时间、精神上的损失。服 务失败程度也影响着服务补救下顾客重新获得的满意度，在一般情况下，服 务失败越严重，顾客的总体满意度越低。不同服务失败类型和服务失败程度 调节着各个公平感知维度对顾客满意的影响程度。 根据文献综述和理论模型，本文提出了12个假设。其中服务补救与感知 公平之间6个假设，感知公平与顾客满意之间4个假设，服务失败的调节效 应含2个假设。通过参考前人的相关量表，编制了一套C2C电子商务下消费 者评价服务补救行为量表。首先进行了小样本的调查，回收问卷5l份，经过 探索性因子分析，分析出问卷具备较好的效度。随后进行了大样本调查，集 中调查了积极参与网络购物的年轻一代，总共发放问卷250份，获得有效样 本158份。对回收的大样本数据进行了描述性统计、信度分析、效度分析以 15．0统计分析软件和AMOS6．0结 及结构方程模型拟合分析。本文利用SPSS 构方程软件进行数据分析。 实证结果发现，在C2C电子商务下，有形补偿、响应速度和道歉对顾客 的感知公平有显著的正向影响，而补救主动性的影响不显著。顾客的感知公 平中，除了程序公平，其余各个感知公平维度都与服务满意呈显著的正相关。 服务失败类型与失败程度对感知公平和服务补救关系的调节作用都不显著。 这些结果与前人在其他行业背景下的研究成果有类似之处，同时也存在差异。 2 摘要 对于C2C电子商务下的网络零售商来说，应该把握C2C电子商务服务的特点 和发展的阶段，将资源合理分配在那些容易提高顾客满意度的服务补救措施 上，致力于建立顾客满意，留住新老顾客的同时利用口碑效应提高网上零售 商的竞争实力。 关键词：服务补救，惑知公平，顾客满意，服务失败，C2C电子商务 AsincreaseawarenesstocDrlsumfff are service，enterprisesgreater facing thanever customers’satisfactionisa pressure before．Improving veryimportant for theirservice service has the way enterprisesup铲ading quality．1kindustry characteristicsof and intangibility,inseparability，variabilityperishability，which leadtotheresultof the of