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证券投资分析——化妆品被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。 　　201年1-12月，我国化妆品制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）699.311亿元，同比增长17.60%；利润总额达到53.037亿元，同比增长10.36%。2012年1-9月，我国化妆品制造业销售收入总额达到585.718亿元，同比增长10.57%；利润总额达到38.508亿元，同比增长19.94%。 　　我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 化妆品（护肤品为主）虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响相对更小。未来化妆品行业增长分化将延续。从长期看，经济如果持续放缓最终将会影响高端品牌的增长，而中低端品牌作为金字塔的底部，需求的增长可能会更稳定。行业竞争趋于成熟，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。除差异化定位外，预计本土品牌在渠道上仍然大有可为，无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上，预计都有很大的提升空间。同时，在品牌忠诚度并不高的快消品上，本土品牌凭借产品的性价比优势是可以抢夺外资品牌的市场份额。国内销售的化妆品方面，纵观国外高端化妆品品牌，主要集中在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、爱茉莉几大品牌手中，这些品牌产品主要涉及面部及保养品、、香水，已将产品销售渠道基本覆盖至国内一二线商场及化妆品专卖店，并且在市场中具有较强议价能力，在国内化妆品销量不断攀升的需求拉动下，产品价格逐年升温。而在本土化妆品品牌中，仅存上海家化作为行业龙头企业，虽然旗下拥有中高端品牌佰草集、清妃，中低端品牌六神、美加净、高夫等，但无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资高端化妆品牌相差甚远。 我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个；行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。行业政策扶持，将对我国化妆品行业发展带来利好。 外资垄断由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，/活性健康品牌三大类。 大众品牌：品牌中80%产品单价小于200元人民币。 高档品牌：品牌中80%产品单价大于等于200元人民币。 天然/活性健康品牌：品牌中的产品原料没有化学添加的化妆品，原料多是植物、中药等成分。 图表 1 美容化妆品：主要用于修饰容貌，发挥色彩和芳香效果，增进美感。常用的美容化妆品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。 芳香类化妆品 是指香水、科隆水、花露水等以香味为主，以赋香为主要目的的化妆品。 图表 2ESTEE LAUDER（雅诗兰黛）ADBANCED NIGHT REPAIR（简称ANR）系列法国DIOR（迪奥）5色眼影 但从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远。 5）转换成本 “顾客忠诚度”是消费者行为的主要特性之一，而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础。现有的一些知名的外资或合资品牌，如：欧莱雅、玉兰油、资生堂、欧泊莱、美宝莲等，经过多年经营，已经形成了相对固定的消费群体，消费者可能喜欢其产品的功能和质量，或者欣赏其产品设计外观、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种产品时，要消除这种忠诚度就必须耗费大量的财力物力。 2.行业内竞争 1）总体品牌排名 图表 3 图表 4 短时间内难以替代。 入围关注度前十名的品牌全部都有电视广告投放，而前五名的品牌，则不只局限在电视广告。其口碑营销范围覆盖了平面媒体、地铁广告、户外广告、楼宇广告、网络媒体等，这些几乎全部的广告形式。 而一些近两年新兴的只把网络当成主战场来做小成本口碑营销的品牌全部没有上榜。这说明在媒体形式上，网络媒体尽管发展速度飞快，影响力也日渐增加，但对于整个化妆品市场，影响力还是极其有限，与传统媒体有着相当大的差距。 2）产品分类排名 2011年面膜是最受关注的护肤产品，其次是眼霜从