消费者行为核#46;ppt.ppt

消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 消费者是市场细分的依据 与消费者建立纽带的关系营销是大趋势 消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱 大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受 促销影响和改变消费者的购买决策 新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销) 影响和改变消费者的购买行为 营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势 全球性消费文化（global consumer culture）运动影响和改变不同国家的消费模式 消费者行为审核基本问题 营销活动的起点是消费者需求 要获得成功，营销者必须创造满意的消费者 顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是： 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感? 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感? 了解消费者需求状况 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为 的共性是市场细分的目的 。 消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因。 10.2.1市场细分的审核问题 10.2.2目标市场选择的审核问题 目标市场也是会随着消费者需求和市场的变化而变化的，所以也要对目标市场进行消费者行为审核，才能使得目标市场更有针对性，并随时提醒营销经理工作的方向。 问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配 如:美国品牌李维氏(Levi’s)是牛仔世界的领导品牌。它在消费者心中意味着高价值。20世纪80年代早期，李维氏决定把品牌自延伸到个人主义者市场，这一类消费者喜欢在专卖店购买，即所谓的“精品族”。 针对新一族消费者，李维氏推出“定做服装”系列，采取了一系列行动拓展拓展市场，如“拆零单买”、百货商店销售等。但尽管花费了许多财力、人力进行专业化发展和宣传发展和宣传，仍未成功。李维氏公司发现问题出在“单买”和百货店这样的销售渠道所售卖的产品被精品族们认知为质量低下和款式落后。典型的个人主义者不认为李维氏品牌反映了其自我形象。 问题2 定位方法是否合理？ 1.通过产品特征或顾客利益点定位 如宝洁公司对5种洗发水品牌的不同定位。 “飘柔”定位于顺滑；“海飞丝”定位于去屑；“潘婷”定位于营养保健；“沙宣”定位于专业美发；“伊卡露”定位于染发。 2.通过价格和质量定位 3.通过用途或应用定位 如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、脑白金以礼品定位。 4.通过产品使用者定位 如金利来诉求“男人的世界”，非常可乐定位于“中国人的 自己的可乐”。 5.通过文化象征定位(唐朝宫廷酒,盛世剑南春) 6.通过产品类别定位 如七喜（7-UP）定位于“非可乐”。 7.通过竞争对手定位 蒙牛——第二奶。 问题3 定位是保持稳定还是应该作出调整？ 产品或品牌定位应该保持长期的稳定性，随便改变定位是营销中的大忌。许多成功的品牌之所以成功就是其对合适定位的长期坚持，如力士香皂。而很多品牌的失败原因就在于其定位随意变动。 “力士”长期不变的定位策略----从胡蝶到张曼玉 定位和稳定性与变迁是相对而言的。定位最终是对以消费者的需求为基础的。重新定位一般是发生在市场需求发生了重大变化后才会进行，而不会因为市场的细微而频繁做出改变。 万宝路的市场定位---李奥.贝纳的“变性手术” 问题4 品牌延伸是否有冲突？ 有的公司借助原有的成功品牌推出新产品，在这种情况下，新产品的定位就要与原来的品牌定位保持一致，否则可能会损害原来的品牌形象。 案例：七喜在可乐市场夺金失败 七喜在可乐市场夺金失败 七喜因为定位于非可乐而在饮料市场上争得了自己的一席之地，并与强大的可口可乐与百事品牌展开了竞争。为了扩大品牌的销售，它实施了一项品牌延伸计划，在1988年推出了一个新的品牌：7UP GOLD是一种琥珀色的、添加香精的、含咖啡因的饮料，有肉桂、姜和柠檬的味道，品尝起来像是姜汁麦酒和辣椒的混合物。与常规的七喜相比，它更加强健，更加富有男子汉气概，颜色较深。推出这种新产品的目的，是籽填补公司提供的产品之间的“空白”。 与公司满怀的希望形成强烈对比的是该产品受到了消费者的误解。人们对七喜产品有清楚的了解---澄清、明快、纯净，不含咖啡因，而7UP GOLD颜色较深，产且含咖啡因，因此它不符合七喜的形象，与其传统的定位想违背。所以，该产品既没能吸引住有利可图的青少年市场，也没能赢得同样庞大的消费群体---年轻的妈妈们。 对七喜管理层打击更大的是，由于7UP GOLD分流了广告和营销资