申奥公关的启示.docVIP

申奥公关的启示 2001年7月13日是每个中国人都应该永远铭记的日子。这一天，在莫斯科举行的国际奥委会第112次全会上，北京获得2008年奥运会主办权，那一刻，神州大地一片欢腾，亿万炎黄子孙倍感自豪。两年前，当北京争取申办2008年奥林匹克运动会时，正值中美因军机相撞等事故，双边纠纷加剧的时刻。当时身为北京申办奥运的主要国际公关策划人霍尔茨曼（Michael Holtzman）意识到要在申奥中胜出，北京除了必须展示本身具有举办奥运的实力及优越的体育设施之外，更大的障碍还在于如何在最短的时间内扭转西方国家，特别是西方传媒一贯对中国的偏见和敌视态度。霍尔茨曼当时的急务是向国际社会展现中国的真实面貌，塑造中国在国际社会中的新形象。这个新形象是要突出中国正在开创新的时代，也是个改变之中的进步国家。他在突出中国的新形象时，也要确保政治课题不会夹杂其中，干扰了北京申奥的工作。率领了一支分布在亚洲、欧洲、美洲和非洲的50人公关工作队，全天候留意和跟进国际传媒对中国的报道。他注意到西方国家向来对中国如果不是存有偏见，就是对当地的情况一无所知，加上西方传媒主要报道的都是些对中国不利的负面新闻，因此，在申奥期间，要向国际社会真实地反映中国的面貌很不容易。霍尔茨曼的另一大难题，是他只有七个月的时间去争取改善中国的国际形象。因此，他和队中的全体公关人员必须跟时间赛跑，展开频密的国际宣传攻势。他说，中国政府和他都认为申奥宣传必须反映中国的真实面貌，不要让西方国家认为这是中国刻意制造的宣传。基于此，他们透过第三方人士为中国“说话”。他们不涉及任何利益关系，所以也就具有说服力。些第三方人士包括美国驻华大使、学术界对中国课题有深入认识的学者、企业和民间，由他们发表对中国的看法，要向国际社会传达的主要信息是：“国际社会应该同一个蜕变中的中国接触”。另外，霍尔茨曼也尽力使中美之间的政治课题同申奥“脱钩”，使各国和国际奥林匹克委员会把考虑重点放在北京申奥的硬件，免除政治因素对申奥工作的干扰。几个月的宣传努力，终于逐渐扭转了国际舆论，让西方人相信尽管中国和西方国家的国情有别，但是这个国家却有望在申办奥运之后变得更加开放，更加美好。媒介公关活动主要是指媒介组织根据一定的主题，有计划地策划和开展的有特定目的和内容的社会活动，这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意。媒介的公关活动对于树立组织形象，扩大组织影响，协调组织内外的公众关系，开拓市场，提高组织的知名度和美誉度都有十分重要的意义。全球华人支持北京办奥联合委员会于2001年10月1日在人民大会堂成立，由海外各国华人社团和侨领联合创建。全国政协副主席万国权，全国人大华侨委员会、全国政协港澳台侨委员会、中国侨联、中国奥委会、原北京奥申委、北京市的领导和著名运动员代表出席成立仪式。2001年5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会 （下称申奥委）筹委会在德国举行了题为全球华人心连心、齐心协力申奥运的新闻发布会，并宣布申奥委正式成立。来自德、法、英、荷、比等国的40多位侨领出席发布会。此时，全球华人联合支持北京申奥的行动已收到来自世界各地近200个华人社团的支持信和40多位国内体育界及演艺界明星的签名支持。何振梁