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第四章 消费者市场和购买行为分析 * 学习目标 ●了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 要点： ●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策 第一节 消费者市场和消费者行为模式 一、消费者市场的含义 1、消费者市场与组织市场的区别 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 广泛性 复杂性 发展性 伸缩性 地区性 分散性 易变性 情感性 替代性 季节性 第一节 消费者市场和消费者行为模式 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 文　化 社　会 个　人 心　理 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评　　估 决　　策 购买行为 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 第一节 消费者市场和消费者行为模式 消费者购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买行为的外在因素 ●一、影响消费者购买行为的因素 ●二、文化因素 ●三、社会因素 ●四、个人因素 ●五、心理因素 一、影响购买行为的因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 二、文化因素 营销研究　时尚标签里的中等收入阶层 ●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身 ●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化 　　 宝马汽车 第二节 影响消费者购买的主要因素 三、 社会因素 ●相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。 1、 相关群体 相关群体的力量 参考群体 偶 像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 ●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 2、家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 １、经济因素 ２、生理因素 ３、个　　性 ４、生活方式 第二节 影响消费者购买的主要因素 四、个人因素 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 五、心理因素 （一）、动机理论 第二节 影响消费者购买的主要因素 ２、精神分析论 本我　　　自我　　　超我 他运用弗洛伊德了的理论，设计了多种投射调查 法。如语言联想、语句完成、图画故事、角色扮演 法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。 第二节 影响消费者购买的主要因素 (2)恩那斯特. 狄希特（Ereest Dichter） (1)弗洛伊德的精神分析论 ３、双因素理论 赫茨伯格（F.Herzberg）的动机保健理论: 第二节 影响消费者购买的主要因素 动机需要：成绩、承认、工作本身、 个人发展和提升； 保健需要：工作条件、福利待遇、管 理条例、公司经营和政策。 （二）、知觉 １、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 第二节 影响消费者购买的主要因素 知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一