《6. 营销定位策划》.ppt

营销定位策划 营销战略 目标市场营销战略 营销战略定义：是指企业在市场营销活动中，在分析外部环境与内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，和实现规划所采取的行动。 特点：全局性 、长期性 、基本性 、竞争性 、计谋性。 目标市场战略 目标市场战略：市场营销最基本和最重要的战略 包括：战略环境分析、市场细分、选择目标市场和市场定位。 战略环境分析 战略环境分析，定义：分析企业内外部环境的基础上，对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）的一个综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。 主要方法：SWOT分析 SWOT分析—外部 外部环境因素—宏观环境 SWOT分析—外部 外部环境因素—行业环境 SWOT分析—内部 SWOT分析—内部 SWOT分析—内部 SWOT综合分析 SO战略：增长型战略。集中现有资源，扩张该业务。 ST战略：多种经营战略。采取多元化经营分散风险；通过并购增强实力，提高抗风险能力。 WO战略，扭转型战略。努力克服缺点；采取适当的策略予以保护。 WT战略，防御型战略。重视各种风险，做好防御准备；若企业无力承受风险，将选择退出。 市场细分 市场细分，定义：按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，把一个整体市场划分为若干个顾客群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。 基本市场偏好模式：同质偏好，扩散偏好，集群偏好。 市场细分的依据 地理因素： 市场细分的依据 人文细分 市场细分的依据 市场细分的依据 市场细分的方法 单一变量细分法：根据消费者的某一样特征进行市场细分。 平面交叉细分法：按照两个特征标准进行市场细分。 立体交叉细分法：根据三个特征标准进行市场细分。 多维细分法：运用多个特征标准进行市场细分 市场细分的整体流程 1. 依据需求选定产品市场范围：产品市场范围应以市场的需求来定。 2. 列举潜在顾客的基本需求：运用“头脑风暴法”，根据各细分标准，估算潜在顾客的需求。 3. 分析潜在顾客的不同需求：依据人口变数做抽样调查，来了解上述哪些需求对他们更为重要，至少应进行到有三个分市场出现。 市场细分的整体流程 4. 移去潜在顾客的共同需求 5. 为分市场暂时取名：结合各细分市场的顾客特点 6. 进一步认识各分市场的特点：明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。 7. 测量各分市场的大小：把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。 选取目标市场 目标市场，定义：就是一组明确界定的个人或组织，他们渴望获得企业所提供的产品和服务，并有能力和意愿去购买，是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体，是企业决定要进入的那个市场部分。 策划思路：评估细分市场、选择目标市场的模式和选择目标市场的营销策略。 评估细分市场 细分市场的吸引力 - 可衡量性：细分市场是否有适度的规模、购买力和发展特征，是否可以被衡量出来。 - 可进入性：有能力进入 - 可盈利性：消费者的数量、市场的成长率、长期盈利率、竞争强度、风险性 企业自身的资源：是否适应细分市场的要求 企业发展的目标 ：相一致 目标市场模式的选择 单一市场集中化 产品专业化 市场专门化 选择性专业化 完全覆盖市场 目标市场模式的选择 单一市场集中化：从所有的细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品，服务于该单一产品，进行集中营销。 - 优点：更加了解本细分市场的需要，竞争优势；通过生产、销售和促销的专业化分工，获取经济效益优势。 - 缺点：集中全部资源于某一细分市场，风险比较大。 目标市场模式的选择 产品专业化：一类产品供应给不同的消费者群体。 - 优点：易于树立某一领域的声誉 - 缺点：该产品若被全新的技术所代替，被市场淘汰，企业就会面临生存危机。 目标市场模式的选择 市场专门化：企业专门为满足某个顾客群体提供各种产品。 - 优点：容易与这类顾客群体保持良好的关系，获得良好的声誉。 - 缺点：过度集中和依赖于某一市场，易受该市场需求变化的影响。 目标市场模式的选择 选择性专业化：企业从所有的细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场。 - 优点：分散市场风险 - 缺点：很难实现企业资源的协同效应 目标市场模式的选择 完全覆盖市场：企业锁定某一个大的细分市场为目标市场，生产一种或多种产品满足这一目标市场的所有要求，全面的介入这一市场