长沙东方明珠地产项目营销策略报告.ppt

（二）中润华侨城后续开发策略——二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售 二期价格 2800元/m2 二期配套 3.6万m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校 部分社区商业街 以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心 一期：景观展示的打造 二期：配套设施的建设 开发期内核心竞争力的转化 案例借鉴 展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功； 分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2 （三）绿城 · 合肥桂花园启动策略——集中展示核心景观区，并以主流产品入市 启动背景 西侧紧靠合肥大蜀山景观区。 绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随； 距离市区较远，配套较为缺乏； 项目2003年5月1日开盘，处于“非典”时期。 启动规模 11.7万m2 启动产品 多层为主流，少量小高层； 主力户型为二房、三房，配以部分四房。 启动价格 2200元/m2 ，二期多层价格达4000元/m2。 启动策略： 2 1 品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。 案例借鉴 　 规模 区位 产品 配套 客户 价格及启动模式 杨柳国际新城 超大盘 城市新区，区域陌生，配套匮乏，但处于城市发展方向上 多层+叠加别墅少量 匮乏 无显性客户，泛客户层定位 选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，高调占位市场 中润华侨城 超大盘 城市新区开发初期，但交通通达性好 多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等，规划中有商业、教育配套  匮乏 80%自住，20%投资 主流产品低价入市，小步快跑，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化。以多层+小高层入市，二期逐渐推出社区配套，以高附加值促进项目销售 绿城·合肥桂花园 大盘 城市新区，具景观优势 多层、小高层 不足 绿城品牌忠实追随者、投资客 集中展示核心景观区，并以主流产品入市 案例借鉴 通过以上案例分析可以发现，本项目在区位、规模、产品类型等方面都和中润华侨城 最具可比性。 因此本项目可借鉴其开发启动模式： 主流产品低价入市，小步快跑；——项目以高层、小高层、多层入市，后续可逐步实现项目小幅度、多频次提价； 高频次、小批量推盘，持续造成市场影响力；——减少每次开盘推量，增加开盘次数； 精心打造景观展示，以高品质形象实现与竞争楼盘的差异化；——山景、园林景观展示到位，塑造项目高品质形象； 后期逐步推出社区配套，以高附加值促进项目持续销售。——三期推售前先启动商业配套。 分期推售策略 竞争项目分期推售策略 项目名称 推售策略 卓越蔚蓝海岸——别墅、洋房树立市场形象 一期首先推出品质及价值相对高的别墅及洋房，通过低利润、高品质策略广泛网罗目标客户，但由于一期销售时周边人气不足，且项目园林未展现出来，市场一度面临销售压力。后通过一期园林、会所、泳池等配套的逐步呈现，以及项目与政府部门的联动，项目后期销售压力逐步缓解，市场销售走好，价格稳步提升。 西山汇景——多产品组合满足不同客户需求 2007年12月22日一期一批开盘，推出1#叠加别墅36套、4#小高层68套、8#10套洋房； 2008年6月6日一期二批加推5#栋小高层（楼王）和7#洋房。别墅、洋房、小高层入市，多产品组合满足不同客户需求，同时可拉大产品价格区间。 南山苏迪亚诺——做足展示，别墅、洋房树立市场形象 一期产品、园林、样板房等充分展现的条件下，以联排别墅入市，树立项目形象；二期在项目市场形象已经充分树立的情况下推出高性价比洋房产品。 分期推售策略 本项目分期推售策略建议 鉴于项目目前已以多层、小高层产品，以高性价比打响市场，中原对后期分期推售策略作出如下建议： 在工程条件允许的情况下，一期二批以占据最佳资源的山体别墅 入市。以高品质别墅产品树立项目的入市。通过性价比高的高端产品树立项目市场形象，同时为后续产品实现价格树立基础； 一期三批以占据较好景观资源的高层入市，同样可实现较高价值； 二期一批推出酒店及高层，以酒店丰富产品形态，同时带动高层销售； 二期二批推出临金星大道别墅产品； 三期高层在商业等配套基本完善的基础上最后推出。 三期 一期三批 一期一批 三期 二期二批 一期三批 二期一批 一期二批 分期推售策略 价格策略 客户策略 营销推广策略 后续产品策略 价格策略 本项目目前价格水平及片区内竞争项目对比分析 项目名称 起价 均价 最高价 新地东方明珠（小高、多层） 3100元/平米 3400元/平米 3700元/平米 卧龙湾（高层） 3100元/平米 3300元/平米 4200元/平米 南