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广州丰田润东4S店营销策划研究 目录 一．我国汽车产业发展现状 广州丰田简介——————————————————————————————3 二．品牌与产品特征及消费者分析 1、雅力士———————————————————————————————6 2、汉兰达———————————————————————————————7 3、凯美瑞———————————————————————————————8 三．品牌营销策略分析 产品策略 1、汽车产品及组合————————————————————————————9 2、汽车产品在不同生命周期的营销策略———————————————————10 价格策略 1、影响汽车价格的因素——————————————————————————12 2、汽车产品的定价策略——————————————————————————13 3、广州丰田润东店的汽车价格策略—————————————————————15 雅力士———————————————————————————————16 汉兰达———————————————————————————————16 凯美瑞———————————————————————————————16 渠道策略 1、汽车分销渠道的概念——————————————————————————16 2、汽车分销渠道的构成——————————————————————————16 3、汽车营销模式—————————————————————————————17 4、汽车销售的4S模式 概念————————————————————————————————18 4S销售模式的优势——————————————————————————19 4S销售模式的缺陷——————————————————————————19 促销策略 1、汽车促销与促销组合——————————————————————————20 2、汽车人员促销—————————————————————————————20 3、汽车广告促销—————————————————————————————21 4、汽车公共关系促销———————————————————————————23 四．汽车销售的基本法则和技巧 1、汽车销售的基本标准——————————————————————————24 2、汽车销售的基本技巧——————————————————————————25 五．品牌营销诊断与建议———————————————————————26 六．心得体会————————————————————————————27 我国汽车产业发展现状 据中国汽车工业协会统计:2003年我国共有120多家整车生产厂，遍布全国27个省、自治区、直辖市;近年来已有数千亿元投入其中，各地产业结构趋同;2002年，产量超过50万辆的企业只有两家，超过10万辆的企业只有8家，产量不足1万辆的企业达95家，其中产量在1000辆以下的有70家。在2005年，根据WTO协议规定，中国取消了汽车进口许可证和进口配额限制，2006年7月旧，中国汽车整车进口关税也调整到25。这样中国进口汽车数量将大大增加，国产汽车的销售利润将会大幅度下降，汽车行业市场竞争将会更加激烈。 汽车市场竞争日趋激烈主要表现在以下几个方面:一是国产汽车企业之间的竞争强度有所加强。国产企业之间的竞争一方面体现在原有的市场格局已经打破，企业的产品由原来的单一车型向多车型转化，产品系列不断加宽和延伸，不同企业的产品市场相互渗透;另一方面相当数量的民营企业加快了进军汽车产业的步伐，多家企业准备生产轿车，竞争者数量大为增加;二是国产车与进口汽车之间的竞争逐渐白热化。进口汽车数量增加，品种多样化，使国产车与进口车之间的竞争变得更为直接。由于进口汽车在车型、质量、技术、服务等方面具有优势，同时相当一部分消费者对进口汽车具有一定程度的偏爱，使得进口汽车对国产汽车的压力显现出来。 汽车市场激烈竞争带来的直接影响将会是促使汽车价格持续下降，从而导致汽车厂家的竞相降价。同时，随着关税的降低与配额增长带来的进口汽车价格下降，国内企业为了保持竞争优势，车价下降也是必然的选择。从现实来看，国内骨干汽车生产企业规模已经有所提高，规模经济效应逐渐体现出来。随着进口零部件关税降低，加上全球采购进一步实施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也己经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用不容忽视，企业也将会充分利用价格竞争这一手段。 但在市场需求不断高涨的同时，我国汽车市场的价格下降却相对缓慢得多。高价格和由控制技术而来的赢利手段(利润分成、各种名目的技术转让费、散件供应、设备采购等等)使合资