《产品概念与定位》.pptVIP

产品概念发展和定位 目录 什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面 产品概念的发展过程 什么是产品 产品 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思想等. 产品的基本要素 用于销售或租借的事务 具有一些属性 可以满足需要 什么是产品概念 产品概念 产品概念是对产品的一种阐述或描述 产品概念应该包含产品的基本要素 什么是产品概念 产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述, 其中包含两个部分: 一种或多种性质 (产品本身特性) 一种或多种功效 (消费者利益点) 产品概念基本构成 产品概念包含的三个基本部分 一个 “好”的产品概念, 可以让消费者感受到以下几个基本部分 消费者洞察 (Consumer Insight) 产品利益点 (Product benefits) 产品支持点 (Support) 产品概念的三个基本部分 消费者洞察 (Consumer Insight) 对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产品类别, 品牌的相互关系之上. 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式来解决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶 产品概念的三个基本部分 产品利益点 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用 很多, 也不会让你的胃部感到不适. 产品概念的三个基本部分 产品支持点 产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相信的具体理由 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆. 这 些咖啡豆生长在低纬度的地方, 土壤中的酸 度偏低, 采用较温和的烘培工艺. 这样生产 出的咖啡, 既保持咖啡原有的风味, 有可以 将咖啡中的酸度降低到最少. 三个部分有机组合形成产品概念 XXX牌咖啡, 让你尽情享受 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消费者胃部的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情享受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经过特殊的烘培工艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让你的胃部感到不适. XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味 产品概念 产品概念的发展过程 帮助产品概念发展的方法 属性分析 产品概念来自于现有产品的属性 需求分析 产品概念来自于消费者需求 规划分析 对将来预测, 规划将来的需求 群体创造 集思广益 产品概念的发展过程 属性分析 从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念 每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概念? 例如: 自行车----- 轮子的改变 车座的改变 车把手的改变 外形 产品概念的发展过程 属性分析 从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念 产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的概念? 例如: 汽车---- 速度 变速 避震 制动 …... 产品概念的发展过程 属性分析 从顾客使用产品的原因出发, 发掘产品概念 例如: 自行车-------- 运输 娱乐 探险 锻炼 节省开支 …... 产品概念的发展过程 需求分析 从消费者使用产品时面临的问题出发, 寻找可能的产品概念 消费者购买产品, 不是因为产品本身, 而是因为产品可以满足消费者某种需求 消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨, 表面上是因为产品, 背后是因为某些需求没有得到满足 产品概念的发展过程 前三种方式是思考的切入点 最后一种是团队作业的方式 各个方式可以交叉使用, 以得到更吸引消费者的产品概念 从产品概念到产品 产品概念并不一定可以转化成为产品, 会受到一系列因素的影响 市场容量的大小 生产工艺 生产成本 竞争者定位 …... 从产品概念到产品, 需要一