《奶牛梦工厂市场调查方案20160427》.docVIP

2011年奶牛梦工场重庆 地区竞品市场调研  目录 一、项目背景 二、调研主题 三、调研目的 四、调研内容 五、调研范围 六、调研对象 七、调研方法 八、调研周期 九、费用预算 十、方案说明 1、项目背景 -Background 重庆光大集团创立于2007年，其前身是重庆光大畜牧业有限公司。随后推出了“奶牛梦工场”系列乳品，其一直定位为重庆中高端产品。“奶牛梦工场”是100%牧场自产奶，口感浓厚，质量上乘。在2011年，更是提出“真源，珍品，尊生活”的新理念，希望更多更广的消费者不仅仅是能喝到奶，更是能喝到上好的奶。 近来，一直抢占低端市场的重庆本地品牌“天友乳业”也开始推出系列中高端产品，有意开拓重庆的中高端市场。而这一举措对“奶牛梦工场”的市场销售、消费对象群体都将产生一定冲击。因此，了解“天友”系列产品的定位、市场情况以及销售渠道等都将对企业的下一步计划有着重要的指导作用。 所以，企业决定近期在重庆主城区进行一期竞品市场调研，通过调研进行科学市场分析与研究，从而逐一解决目前企业面临的市场问题，尊重市场规律，把握市场先机，为企业的可持续性发展提供科学营销决策依据。 2、调研主题 - Research Subject 依据重庆光大乳品企业描述的通过本期市场研究工作期望解决的市场问题，我们将本期市场调研主题概况如下： 2011年“天友乳业”最新系列产品定位及重庆主城区销售渠道市场调研 3、调研目的 -Research Objectives 通过本次市场调研，我们希望了解奶牛梦工场竞品天友目前的产品情况、销售定位、销售渠道、销售情况等，与奶牛梦工场进行多方面的对比，以探索奶牛梦工场新的销售切入点和市场机遇，为奶牛梦工场下一步的产品定位、价格定位、消费者定位、销售渠道以及营销策略上提供建设性的参考意见，为下一步奶牛梦工场的品牌推广、营销发展提供指导性帮助。 4、调研内容 - Research Content 针对重庆光大乳业有限公司调研目的的需求，我们小组经研究讨论，认为该项调研任务主要通过以下几个方面着手调查与研究，具体说明如下： 4-1、市场比较研究 主要分析指标： 竞品天友的市场现状及竞争策略对奶牛梦工场系列产品的市场影响作用； 主要调查指标： 4-1-1、奶牛梦工场及竞品天友在重庆市场的产品结构及价格定位 4-1-2、奶牛梦工场及竞品天友在重庆市场的销售渠道及分布特征 [竞品调查] 【按主城区域划分，天友在重庆的销售点分布情况及规模（其核心 专卖店的数量、加盟店的数量）；天友在重庆的传统销售渠道；天友 在24小时便利店、夫妻店、蛋糕店等的销售情况】 4-1-3、奶牛梦工场及竞品天友的终端销售陈列特点及推广策略 4-1-4、在不同区域的店面奶牛梦工场及竞品天友的销售总量、客流量等。 4-1-5、在24小时便利店、夫妻店、蛋糕店等店销售的奶品的品牌种类 4-1-6、奶牛梦工场及竞品天友的市场占有率及其消费认知特性 4-1-7、奶牛梦工场及竞品天友的市场渗透力及顾客消费忠诚度 [消费者调查] 4-1-8、奶牛梦工场及竞品天友的消费选择因素及消费权重排序 4-2、消费者及消费行为研究 主要分析指标： 1重庆奶品市场消费者结构及奶品消费特征分析； 2影响与促进奶牛梦工场重庆市场销量的消费因素分析； 主要调查指标： 4-2-1、 A 目标市场顾客结构及消费习惯调查 B 目标市场顾客结构（性别、年龄、收入、区域分布等）； C 目标市场顾客消费习惯（购买场所、消费频率、消费量、消费方式等） 4-3-2、A目标顾客消费认知与选择调查 B消费者对奶牛梦工场产品及竞品天友的认知度（第一提及、第二提及、其他提及比较分析——市场渗透率分析）； C消费者对奶牛梦工场产品及竞品天友的选择（最常消费选择、其次消费选择、其他消费选择比较分析——市场容量分析）； D消费者选择奶品的因素排序 4-3-3、A目标顾客消费偏好与忠诚度调查 B消费者对牛奶口味的需求与偏好； C消费者对牛奶包装的需求与偏好； D消费者对牛奶规格（重量）的需求与偏好； E消费者对牛奶的消费忠诚度； 4-3-4、影响目标顾客购买奶牛梦工场的因素分析 （产品因素、价格因素、生活方式、渠道因素、心理因素，市场活动，等等） 调研范围 – Research Scope 调查范围的设定与项目容量、项目性质密切相关。本案调查范围为主城七区： 渝中区、江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区、渝北区。 6 调研对象 – Research Respondents 1）市场比较研究 天友的系列上市新品的价格、销售渠道、促销方式及产品主要分布地区和各种销售点的数量（含奶牛梦工场） 补充：天友的新品——蓓