06-07网络与营销组合.ppt

课堂实验：查询大学网站的延伸范围（链接） 搜索引擎（如） 高级搜索 (语法 link：URL) 清华大学 复旦大学/浙江大学/武汉大学 中山大学/华南理工大学 在有代理商情况下如何制定适宜战略？  促销和沟通组合的主要构成要素 广告、销售促销、个人销售、公共关系、直销 营销组合中的促销要素是沟通战略的一部分，包括 目标市场的选择、定位以及不同的沟通工具的集成 网络提供了一种新的营销沟通渠道，它向消费者传递产品的优势并帮助顾客做出购买决策。通过不同方法可以考虑如何使用网络来改变营销组合中的促销要素。 是否所有网络产品都对价格不敏感？否 基于电子商务较快的变化速度，不太可能制定5年计划。 制定价格可供选择的选项 成本费用定价法 在生产成本的基础上+利润空间（网络时代正在减少） 目标利润定价法 根据不同的销售量和单价考虑和销售收入相关的固定和可变成本。可以计算出各种不同组合的盈亏平衡数量。 根据商品销售量而定的差异化定价法经常用于B2B交易 基于竞争的定价法----网上常见（宜用于畅销产品） 市场导向定价法 溢价定价法（撇脂定价），是制定一个高于竞争对手的价格以显示产品高品质的市场定位； 渗透定价法，是制定一个低于竞争对手的价格以刺激需求或增加渗透。但弊端是如果消费者是价格敏感型，企业必须维持低价，否则顾客转向竞争者。 服务质量可以用以价格制定因素之一 维持价格（价格弹性不大，顾客服务很重要时） 降低价格（避免失去市场份额） 提升感知价值或通过价值服务区分产品 引入新的低价产品线 竞争对手消减价格时，怎么办？ 3. 渠道 营销组合中的渠道是指如何把产品传递到顾客手中 离线渠道目标——产品覆盖范围最大化——库存、运输成本最小 在线渠道目标——从一个网站链接到另一个网站 第三方网站的选择 与促销和合作关系相关/受众经常访问/可见度 例：移动电话零售商—搜索引擎/移动电话的门户/产品对比网站 长尾理论——注意非流行网站 利基网站——不被注意的市场 渠道方面主要影响 购买渠道/新渠道结构 渠道冲突/虚拟组织 3-1 购买渠道 购买渠道 网站类型 销售者控制性 卖方网站，如销售产品的企业主页 销售者导向型 中介偏向销售者的第三方（如分销商和代理商） 中立型 不被购买者产业控制的中介 特定产品搜索引擎、对比网站、拍卖空间 顾客导向型 由购买者控制的中介，如网络购买代理商或团体 顾客控制型 在购买者自己的网站上进行交易 网站的本土化：不同的产品需求、语言差异、文化差异 “导航优势”：范围（顾客/产品）、丰富（信息深度和详细程度）、从属关系（代表谁） 渠道选择及要求 网络空间代理的不同渠道 3-2 新的渠道结构 在渠道结构发生改变情况下的战略考虑 解中介化----（可否直销？）既有阻力也有动力 前者：导致渠道冲突/后者：便于了解消费者意愿 中介化----应满足适应性、合作性及容易安排 反中介化----欧洲航空公司合作成立Opodo，提供折扣服务。 分销渠道也会被影响。 如食品杂货零售商的最优战略----为顾客挑选货物优于送货上门 【选择包括店内挑选（根据顾客意思选择）和地区性挑选中心。】 3-3 渠道冲突 在有分销商和代理商情况下，网络渠道存在冲突 为避免渠道冲突，需要适当的渠道组合 各地产品价格变化较大时，用网络做直销是不明智的。 昂贵产品不适合直销，影响品牌，网络仅适合做沟通。 如果某一地区市场不存在代理/分销商，可以通过网络进行分销等。 中小企业有限的产品零售服务可以不指定代理商，但价格高的产品（如工程设备），则需要专业的销售人员支持销售服务，必须指定代理商。 分销商/代理商具有其专业营销的资源和能力 如果公司和代 理商意识到如 果投资网络销 售，顾客的数 量达不到要求 时，那么无网 络销售就是比 较好的选择。 无网络销售 只通过代理商 的网络销售 只通过制造商 的网络销售 全部进行 网络销售 代理商有多家 公司产品代理 ，网络营销的 设施完备，而 制造商投资网 络营销时可能 面临基础设施 不足而无法直 接承接顾客订 单。因此，制 造商难以独立 地通过网络渠 道来扩大销售 如果制造商拥 有一个现成的 合适的代理商 ，就难以选择 该战略，因为 这很可能导致 失去销售额， 因为代理商可 能会停止通过 传统渠道销售 其产品。 这是网络营销 的未来模式。 制造商需要提 前采取行动来 控制网络销售 每年都需要进行战略评估，对销售渠道做适当调整。 4. 促销 营销组合中的促销因素是指如何利用营销沟通来告知消费者和其他利益相关者关于组织及其产品的信息。促销是营销组合中关于向目标市场传递产品或服务信息的要素。 个体沟通方式（如面对面或电话销售） 非个体的销售方法（如