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论文题目 营销模式及对我国零售业发展的启示 学 生 姓 名 * 准 考 证 号 *** 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 ** 论文提交日期 论文答辩日期 I 内容提要 沃尔玛作为全球零售业的巨头常年维持“天天平价”的竞争策略在短短几 十年之间就发展成为全美乃至全世界最大的零售企业在世界范围内占据巨大的份 额。而我国的零售企业虽然具有悠久的发展历史在加入WTO之后更得到了长足 的发展。但是中国作为一个贸易大国为何我们始终没有一个属于自己的“沃尔 玛”呢本文首先通过介绍世界零售业巨头沃尔玛的全球营销模式尤其是对其能 够始终保持价格优势的竞争策略的初步研究以使我国零售业能从中获得启发吸 收和借鉴外国先进的管理经验不断完善自身由此来寻找一条中国零售业走出国门 的发展道路。 关键词沃尔玛 营销模式 启示 1 一、沃尔玛公司简介 沃尔玛美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经 过四十多年的发展沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁 零售商。目前沃尔玛在全球开设了6,600多家商场员工总数180多万人分布 在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。 沃尔玛进入中国首先在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店 经过十年的发展目前已经在包括深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、 厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、 武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、 成都、无锡、宁波等城市开设了商场包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔 玛社区店三种业态其中沃尔玛购物广场68家、山姆会员商店3家社区店2 家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币创造了超过36,000个就业机会。 它在短短几十年中有如此迅猛的发展不得不说是零售业的一个奇迹。 二、沃尔玛公司营销策略 随着服务业的迅速发展越来越多的证据显示产品营销组合要素构成并不完 全适用于服务营销。因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基 础上又增加了3P人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。 这样原来的4P加上新增加的3P简称“7P”营销组合。以下就是沃尔玛的营销策 略 (一) 沃尔玛的产品营销 1.关注20商品 在零售中同样有8020法则即该超市80的营业额来自20的商品(在卖场 面积较大的店铺中可能是70 的营业额来自30的商品)。沃尔玛都是“8020法 则”忠实的遵循者高度重视占销售额80的营业额的主力商品保证不缺货。而 且不断优化20的商品结构完全面向顾客的需求减少滞销产品对资金和卖场空 间的占用。 2. 采购本土化 沃尔玛进人中国初期本土商品占50左右但它们发现很多国外商品并不能 适应中国当地消费者的需求所以后来不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛的店 铺中中国本土商品的比重已经超过了80。 3.开发自有品牌 自有品牌也称中间品牌是商业企业自己设计并利用其品牌效应来扩大销售 的商品。自有品牌风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以 2 形成系列产品的优势尤其容易满足特定顾客的需要。在大连的沃尔玛超市中从 食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌基本已占全部商品的20 -25。 (二)沃尔玛的价格营销 1.天天平价 沃尔玛对其商店的定位就是中下阶层经营服装、饮食以及各种日常杂用品 最重要的是以低出别家商店的价格出售因而吸引了众多顾客连锁店越开越多 但天天低价的法则始终没有变。沃尔玛经营几种零售业态虽然他们的目标顾客不 同经营战略却是一致的即“天天平价”“为顾客节省每一美元”实行薄利 多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上店内pop宣传单上甚至在其购物小票 上比比皆是这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。所谓“天天平价”就是 指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导 下同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛任何以为哪怕身份最 低微的商店员工如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜他就有 权把沃尔玛的同类商品降价。 2.让利销售 让利销售包括折价销售、会员制销售。对全部商品折价销售主要适用于沃尔 玛连锁店的