第三章 营销渠道设计.ppt

教学计划 授课时间： 第4、5周 授课学时： 4学时 本章节授课教师姓名：宋云波 职称：助教 本章节教学目标和教学要求： 了解营销渠道设计的含义及其背景条件； 掌握消费者的服务需求水平； 掌握营销渠道设计的影响因素； 掌握营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计； 掌握营销渠道方案的评价标准。 教学重点、难点： 教学重点： 营销渠道设计的影响因素 营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计 营销渠道方案的评价标准 教学难点： 营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计 营销渠道方案的评价标准 结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段： 开偏案例导入 采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段 通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力 选用教材和主要参考书 教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-01，机械工业出版社。 主要参考书 ： 营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人民大学出版社； 销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出版社，出版。　 补充：渠道冲突 什么是渠道冲突 　　渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。 20世纪80年代美国渠道问题专家布克林(Louis.p.bucklin)提出了“分销系统总成本最低原则理论”他认为,分销系统设计面临两大相反相承的制约因素。其中一类因素如消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等,要求渠道系统尽可能推迟订货时间,即“延后订货”,使订货时间更接近消费时间,减少订货后需求变化带来的货不对路风险。另一类因素如生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档带来顾客“/跳槽”的机会损失等,又要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。显然,“延后订货”有低风险的好处,但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益,但风险较大,分销成本较高。这两类因素相互作用,决定了分销渠道的组织特征，即是由生产企业实现分销,还是由中间商来实现分销,才能更加合理。 Williamson（1985）进一步将交易成本加以整理区分为事前与事后两大类。 　　1、事前的交易成本：签约、谈判、保障契约等成本。 　　2、事后的交易成本： 　　(1)、适应性成本─指签约双方对契约不能适应所导致的成本。 　　(2)、讨价还价的成本─指两方调整适应不良的谈判成本。 　　(3)、建构及营运的成本─为解决双方的纠纷与争执而必须设置的相关成本。 　　(4)、约束成本等─为取信于对方所需之成本。 　　Dahlman(1979)则将交易活动的内容加以类别化处理，认为交易成本包含：搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本，表1 说明了交易成本的型态及基本内涵。简言之，所谓交易成本就是指“当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本”。 补充：产品层次理论 核心产品（core product） 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。 形式产品（actual product）（实体产品） 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。 形式产品是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。 附加产品（期望产品（expected product ）） 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的，例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。 延伸产品（augmented product） （扩大产品） 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 附加产品层是产品的第四个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。 潜在产品（potential product）