品牌价值评估方法选择.pdf

有关品牌价值评估方法的选择 第一章绪论 1.1 问题提出 当今世界已经进入品牌时代。早在1955 年，广告大师奥格威在美国广告代理协会 的一次讲话中就指出: “速卖、强卖的广告形式己经成为过去，广告应该是为了构建品 牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的 重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的 最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上 打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业 带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖 出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。 品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正 让人们看到品牌巨大价值的事实是始于20 世纪80 年代的品牌收购热潮。在1998 年的 短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值500 亿美元的品牌被买卖，分别为Ill . 法国食品巨人BSN 公司以25 亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺 兹，纳比斯克公司(RJR Nabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司 (Philip Morris)收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹 条”(Miracle Whip)食品点缀物和“布雷耶”(Breyers)冰激凌在内的众多品牌，收购价 达129 亿美元，是卡夫公司有形资产价值的4 倍;英国食品企业大都会公司以55 亿美 元收购了皮尔斯勃瑞公司((Pillsbury)，此价格比这家美国公司交易前的股市价值高50%; 瑞士食品和饮料集团雀巢公司以55 亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗 雷·麦金塔公司((Rowntree Machintosh)，后者拥有像“奇巧”(Kit-Kat), ”宝路”(Polo) 这样的品牌。 二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品牌并购、 品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估及量化问题日益引 起学术界和企业界的广泛关注。 品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，主要表现在:第一，品牌价值评 估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实 力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，激励投资者踊跃参与投资。第二，品牌价值评 估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作 价，使收购操作更加可靠，不至于遭受损失。此外，品牌特许使用费用的确定常常以品 牌价值为基础，只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上，才能确定出合理的特 _许使用费。第三，品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估，企业可 以掌握品牌价值的变动状态，找出品牌当前存在的问题，并制定措施，有针对性地加以 改进，不断提高企业的品牌价值。 迄今为止，理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识，对于如何合 理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授William Dwells 所言[[21. “迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背 景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。” 现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围，且有着自身的局限性和不完 善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上，试图进一步探讨品牌价值评估的新方法，不 仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展，同时也可以给企业的品牌价值评估实践提 供借鉴。 1.2 文献综述 1.2.1 品牌研究的文献综述 品牌理论是以20 世纪50 年代西德尼·莱维提出的品牌形象观念为出现标志的，其 后不断地得到完善和补充，现在己经发展成为比较成熟的一种理论，但是随着新经济的 出现，品牌的很多方法和观点都已经不适用了，这样就出现了一些新的品牌思维，品牌 理论得以不断的丰富和发展。 从文献检索和资料搜集来看，目前许多学科的专家和学者都涉足了这个领域，但以 管理学、社会学、心理和行为学等最多。研究的领域大致可分为两个方面:有关品牌理 论的探讨、品牌在行业和企业中的应用研究。下面分别加以叙述。 (1)有关品牌理论的探讨 这方面的研究内容主要包括品牌的内涵和外延、品牌管理、品牌延伸、品牌创新、 品牌价值、品牌国际化、品牌在企业发展中