新消费心理学及实务 教学课件 谢忠辉主编 第3章 个性心理特征.pptVIP

学习目标： 了解个性的概念与特点 掌握消费者的气质、性格、能力、兴趣态度及其对消费者行为的影响 3.2.1气质概念和类型 2.气质的类型 （1）体液说 1）多血质 活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换 2）黏液质 安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露，注意稳定但又难于转移，善于忍耐 3）胆汁质 直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈 4）抑郁质 孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物 3.2.1气质概念和类型 （2）高级神经活动类型说 兴奋型——强而不平衡的类型。 活泼型——强而平衡、灵活的类型。 安静型——强而平衡、不灵活的类型。 抑制型——弱型。 3.2.2气质表现与消费者购买行为 1.胆汁质 在购买行为中，表现为：易兴奋、冲动、情绪变化激烈，性格外向，反应速度快。直率，热情，购物行动迅速、成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品，容易受广告宣传及购买环境的影响，但稳定性、均衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。 2.多血质 对周围环境及人物的适应性较强，对商品和服务的感受性好，乐于向销售人员咨询，也容易与其他在场顾客交换意见，购买商品时，决心下的快，但有时挑选商品目标容易发生改变或转移，情绪易受外界感染，行为中感情色彩浓，富于想象力。 3.2.2气质表现与消费者购买行为 3.黏液质 购买时大都独自观察商品，慢慢进行挑选，自己思考，不愿多与他人交流，也不易受广告、包装等外界环境因素的影响，通过自己的理智分析作出购买决定。挑选商品时，表情不够明显，不易受外界影响。活动均衡性强，因而自制力强。 4.抑郁质 他们在购买活动中消极被动，不轻信他人介绍，不愿与人沟通，既不相信自己的判断，又对商场的促销活动和销售员的推荐心怀戒备，购买决策过程比较缓慢，容易反复，挑选商品时常小心谨慎，犹豫不决。 3.2.3气质理论对营销活动的意义 1.气质影响消费者的购买行为 （1）气质影响消费者选购商品的速度 1）急速型——胆汁质 2）疑虑型——抑郁质型 3）随机型——多血质和黏液质混合型 3.2.3气质理论对营销活动的意义 （2）气质影响消费者购买过程的情感 1）沉静型 2）谦顺-反抗型 3）活泼型 4）激动型 2. 气质理论有助于营销人员的管理工作 3. 气质有助于营销人员的教育工作 3.3消费者的性格 3.3.1性格的概述 3.3.2研究消费者性格对营销活动的意义 3.3.1性格概述 2.性格的特征 （1）性格的理智特征：客观事物认知 （2）性格的意志特征：调节自己的心理活动 （3）性格的情绪特征：个人受情绪影响的程度和情绪活动的程度和状态 （4）性格的态度特征：个人对社会、对现实的态度倾向性 3.3.1性格概述 3.性格的分类 （1）从人际关系的角度来划分 孤立型 攻击型 逊顺型 （2）从心理机能的角度来划分 理智型 意志型 情绪型 （3）从倾向性的角度来划分 外倾型 内倾型 3.3.2研究消费者性格对营销活动的意义 1. 有利于了解消费者的消费态度，做到有的放矢 2.有利于了解消费者的购买方式 3.有利于制定有针对性的营销策略 3.4消费者的能力 3.4.1能力的概念与分类 3.4.2消费者能力的形成与培养 3.4.1能力的概念与分类 1.能力的概念 所谓能力，是指顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力是与某项具体的活动联系在一起的，只有通过活动才能发现能力，了解能力，能力也在活动中得到增强和完善，而且直接影响到活动的效率。 3.4.1能力的概念与分类 2.能力的分类 （1）一般能力 观察力：人透过事物的现象认识其本质的能力。 注意力：一个人记住经验过的事物，并在一定条件下重现或在这个事物重新出现时能确认曾感知过它的能力。 记忆力：个人具有对外界一定事物的指向和集中的能力。 （2）特殊能力 通常表现为以专业知识为基础的消费技能。 3.4.2消费者能力的形成与培养 1.能力形成与发展的前提是先天素质 2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动 （1）教育条件的影响 （2）实践活动的影响 3.其他个性因素的影响 3.5.1兴趣的概念与特征 1.兴趣的概念 兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。 兴趣不只是对事物的表面的关心，任何一种兴趣都是由于获得这方面的知识或参与这种活动而使人体验到情绪上的满足而产生的。 3.5.1兴趣的概念与特征 2.兴趣的特征 （1）兴趣的广阔性：兴趣范围的大小。 （2）兴趣的倾向性：兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。 （3）兴趣的稳定性：兴