新消费心理学及实务 教学课件 谢忠辉主编 第9章 广告心理.pptVIP

学习目标 1.掌握广告的双重作用，特别是广告在现代社会中的主要功能； 2.掌握广告业和一般服务性行业异同点； 3.掌握POP广告的注意事项和广告传播的心理策略，会分析它们在营销活动中的应用。 9.1.1广告的概念、特点和功能 3.广告的功能 （1）广告推动社会经济发展促进物质文明进步 （2）广告提高企业竞争实力促进企业经济效益 1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一 2）广告是企业促销的重要手段之一 3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营 4）广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段 5）广告可以降低企业的成本 9.1.1广告的概念、特点和功能 （3）广告引导消费趋向的作用 1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一 2）广告可以诱导消费观念，引导消费行为 3）广告是现代消费决策的重要组成部分 （4）广告促进社会精神文明程度提高的作用 1）广告在美化社会环境 2）广告丰富人们的文化生活 3）广告在推动社会精神文明的进步 9.1.2商品广告的心理功能 1.沟通信息 2.诱导消费 3.创造需求 4.制造并传递流行 5.教育大众 9.1.3商品广告的原则与分类 1.商业广告的基本原则 （1）真实性原则 （2）思想性原则 （3）大众性原则 （4）科学性原则 （5）艺术性原则 9.1.3商品广告的原则与分类 2. 商品广告的分类 （1）根据传播媒介分类 1）印刷类广告 2）电子类广告 3）实体广告 （2）根据广告进行的地点分类 1）销售现场广告 2）非销售现场广告 （3）根据广告的内容分类 1）商业广告 2）文化广告 3）社会广告 4）政府公告 9.1.3商品广告的原则与分类 （4）根据广告目的分类 1）产品广告 2）公共关系广告 （5）根据广告的表现形式分类： 1）图片广告 2）文字广 3）表演广告 4）说词广告 5）综合性广告 （6）根据广告阶段性分类 1）倡导广告 2）竞争广告 3）提示广告 9.2广告媒体心理分析 9.2.1广告媒体选择与消费心理 9.2.2增强广告效果的心理策略 9.2.1广告媒体选择与消费心理 1. 广告媒体的含义 广告信息传递附着的载体，是广告信息传递的方式方法，是广告主与广告受众之间联系的物质手段。概括地说，它是使广告接收者产生反应的物质手段和方法。 2. 广告媒体的种类 （1）报纸广告——最大的广告媒体 心理特征分析如下： 1）消息性 2）方便性 3）信赖性 4）教育性 5）广泛性 6）保存性 9.2.1广告媒体选择与消费心理 （2）杂志广告 特征有以下几点: 1）吸引力强，宣传效果好 2）读者集中，针对性强 3）阅读从容，保有期长 不足之处： 制作复杂、成本高、价格昂贵，排版周期长，灵活性较差，信息反馈迟缓，篇幅少的杂志广告数量有限等。 9.2.1广告媒体选择与消费心理 （3）电视广告——集听觉形象和视觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、和文字等等于一炉， 有“爆炸性媒体”之称。 心理特征分析如下： 1）传播面广，影响力大 2）视听结合，诉求力强 3）表现力强，手段、方式灵活多样 不足之处 制作复杂，费用昂贵；时间短促，难以保存；适应性不强，尤其对专业性强、目标市场集中的商品来说传播面太宽，可能造成浪费。 9.2.1广告媒体选择与消费心理 （4）广播广告 心理特征分析如下： 1）传播迅速 2）覆盖率高 3）针对性强 4）表现力强 5）交流性强 6）渗透性强 不足之处 听众非常分散，效果难以测定；声音转瞬即逝，听众记忆不牢；不易集中消费者的注意力；“有声无形”的形式限制了某些产品的宣传效果。 9.2.1广告媒体选择与消费心理 （5）网络媒体 心理特征： 1）即时互动 2）生动的表现手法 3）持久性和可检索性 4）统计性 5）信息容量大，传播范围广 6）针对性强 9.2.1广告媒体选择与消费心理 （6）直接函件广告 心理特征分析如下： 1）针对性 2）亲切感 3）无冲突化 4）反馈性 不足之处 较报纸、广播等缺乏广泛性及显露性；回收率低，“直送字纸篓”现象时有发生。 9.2.1广告媒体选择与消费心理 3. 广告媒体的应用 （1）影响广告媒体选择的主要因素 1）传播对象的特点 2）宣传的商品特征 3）媒体的自身特性 4）营销战略的类型 5）市场竞争状况 6）广告费用支出 （2）广告媒体的运用方式：企业对媒体的应用，而采用单一媒体或媒体组合等方式。 9.2.2增强广告效果的心理策略 1. 广告心理策略的定义和原理 （1）定义 广告心理策略，就是要科学地运用心理学原理，诱导人们顺利完成下述心理活动，取得广告的成功。 广告活动常用的心理学原理有需要、注意、联想、情感、记忆和诉求等原理。 AIDMA公式 A——注意（Attentio