网络公共关系-精.pptVIP

网络公共关系 崛起队 基本理念 1.网络公关兴起的背景 2.网络公关的内涵 3.网络公关的发展历程 4.网络公关的目标及传播过程 5.网络公关的特征及优势 6.网络公关的形式 7.网络公关策略 8.网络公关应遵循的原则 9.网络公关的维护 10.网络公关应注意的问题 11.网络公关中的危机处理 　网络公关兴起的背景 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。 　　世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。 　 　但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。 　　网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。 网络公关的内涵 网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。 下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。 　　网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。 网络公关的发展历程 第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。 第二阶段是广播、电视用于公关业。 第三阶段是互联网用于公关传播。 米德伯格在2001年出版了《成功的公共关系》一书。他在书中系统阐述了自己的网络公共关系思想。他认为，现代商业活动，包括公共关系最深层次的本质已经因为互联网的出现而发生了根本性的变化。“从本质上看，公共关系受互联网增长而催化的重要的商业沟通趋势是：速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。”公共关系在宣传公司和产品时比起其他的沟通工具要能够发挥更大的作用，公共关系正在以全新的方式与客户产生着相互作用。他断言：新的公共关系人员的群体已经出现，他们是混合了传统的公共关系与网上沟通所创造出的对客户具有前瞻性的、一体化的商业活动---“电子沟通者”。互联网时代的公共关系是一场全新的竞赛，“公共关系已经彻底地变革了”。互联网是现代社会解决危机冲突必需的沟通工具。由于网络的参与性和互动性所带来的网络公共关系的发展，必将对传统的公共关系思想、 网络公关的目标 （1）与网上新闻媒体建立良好合作关系。 （2）通过互联网宣传和推广产品。 （3）通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。 网络公关的传