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市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 一 市场和市场营销 （掌握） 1.市场的定义：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。 买方需求是决定性的。 市场=人口+购买欲望+购买力 2.市场的类型： 消费者市场 组织市场：①生产者市场 ②中间商市场 ③非营利组织市场 ④政府市场 3.市场营销的定义：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 4.市场营销相关的概念： ⑴需要、欲望和需求 需要：指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。 欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。 ⑵2、产品和服务 产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。 ⑶效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 ⑷交换、交易和关系 交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得。只有交换方式才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。 关系营销: 营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合 作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。 ⑸市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 二 市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的形成：20世纪初（1900 年~1930 年）创建于美国。研究内容局限于流通领域。 2.市场营销学的发展：1929－1933年 资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 3.市场营销学的“革命”： 第二次世界大战后~至今，现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。 三 市场营销学的相关理论及基本内容 1. 市场营销学的相关理论基础：市场营销学是一门应用性经营管理学科。理论基础是生产目的论和价值实现论。 2. 宏观与微观市场营销学： 宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。个人和组织（典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 四 研究市场营销学的意义和方法 1.意义：①迎接21世纪的营销挑战 ②促进经济成长 ③促进企业成长 2.方法： 传统研究法：①产品研究法 ②机构研究法 ③职能研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法 本章结构： 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一 市场营销管理哲学及其演进 1.市场营销管理的定义（了解）：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 营销者常见的需求状况有： 负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。方法→转换营销 无需求：指目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。 对应方法→刺激营销 潜伏需求：指现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。对应方法→开发营销 下降需求：指市场