新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx4 4.2.pptVIP

4.2 任务二　网络营销市场调查的方式、内容 4.2.1网络营销市场调查的方式 按照不同的标准，网上市场调查方式可划分为不同的类型。总体来看，可以分为网上直接调查和网上间接调查两大类。其中，网上直接调查还可以分为网上问卷法、网上实验法和网上观察法等；按技术可分为站点法、E-mail法、随机IP法和视听会议法等。不同的方法具有不同的特点和适用条件，在进行企业网上调查时，应根据调查的目的和内容对所要采用的方法进行选择。 1．网络直接调查方法 网络市场直接调查指的是为当前特定目的在互联网上收集第一手资料或原始信息的过程。直接调查的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法，但网上用得最多的是专题讨论法和在线问卷法。下面具体介绍这两种方法的实施步骤。 （1）专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）电子公告牌（BBS）邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。 第一步，确定要调查的目标市场； 第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组； 第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题； 第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤发现有用的信息，或创建新的话题，然后大家讨论，从而获得有用的信息。 （2）在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行。具体做法是: 第一步，向若干相干的讨论组邮去简略的问卷； 第二步，在自己的网站上放置简略的问卷； 第三步，把相关信息返回讨论组，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 2．网络间接调查方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 互联网上虽有大量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Swarch Engine）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。归纳一下，互联网上查找资料主要通过三种方法: （1）利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是网上使用最普通的网络信息检索工具。 1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。 2）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分为三个步骤： 明确检索目标，分析法检索课题，确定几个能反映课题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，单击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。 如果检索效果不理想，可调查检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制，直到获得满意的结果。 （2）访问相关的网站收集资料 （3）利用相关的网上数据库查找资料 如著名的USPatent(美国专利)、MEDLINE(Medicine Online)、CA(Chemical Abstracts,化学文摘)等。 4.2.2网络营销市场调查的内容 虽然网上市场调查与传统市场调查在调查介质方面存在较大差异，但二者的调查目的和内容都应是一致的。。与传统市场调查类似，网上调查的内容可大致分为三个方面： 一是对消费者的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查； 二是对企业产品及其竞争对手的调查； 三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的调查。 1．对顾客的网上市场调查 此类调查主要采用网上问卷、E-mail和网上观察等方法。 2．对产品及竞争对手的网上市场调查 对于生产出来的产品的试用情况调查，多采用实验法，即在产品决策正式实施前，先生产一小批产品投放到市场上进行销售试验，测试实施某产品决策的效果。 在市场竞争中，竞争对手的信息对企业而言，具有极高的价值，这是市场调查中不可缺少的内容。 3．对于市场客观环境的网上市场调查 企业在市场调查中，需收集市场客观环境方面的信息，其中要特别注重导向性政策信息的搜集研究和利用，另外还包括地方政府及有关管理部门颁发的一些市场管理条例。对于此类信息的调查，可利用搜索引擎搜索政府及商贸组织等机构的站点，然后进行登录查询，既方便又快捷，这是传统调查方法无法比拟的。 4.2.3网络营销市场调查实务 1．网络营销市场调查的原则 （1）认真设计在线调查表 在线调查表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，且结果便于调查结果的处理，这是所有问卷设计的基本原则。 （2）吸引尽可能多的人参与调查 参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷设计内容中应体现出“你的意见对我们很重要”，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人，这样往往有助于提高问卷回收率。 （3）尽量减少无效问卷 提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。 （4）公布保护