新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx5 5.3.pptVIP

5.3 任务三 网络消费者的购买行为分析 5.3.1网络消费者购买过程 人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者就会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能够满意。即使一个消费者把商品买到家里、他还会进一步研究他所买的商品，看性能如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。 1．需求确认　消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，需求确认是消费者购买决策过程中的第一个阶段。 2．信息收集　消费者认识到自己的需求以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：收集信息。 在购买前的信息搜寻过程中，消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识和信息，如果没有足够的信息用于决策，他便要在外部环境中寻找与此相关的信息。信息的外部来源有两种。 （1）个人来源　亲戚和朋友的外部信息来源。在与亲朋好友的谈天中，人们会获取关于商品的知识和信息，这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。 （2）公共来源　公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。 3．评估选择　评估选择有一个过程。 首先，假设每个消费者都把产品看成是一系列产品属性的集合； 其次，消费者会根据他或她的独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度； 第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌性能的品牌信念。 第四，消费者期望的产品全部满意度随不同的属性水平而变化； 第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。 4．购买决策购买决定是指消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 5．购买评价　将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品。 5.3.2网络消费者购买优势以及劣势 1．消费者网络购买优势 （1）信息优势　互联网机器相关技术备受青睐的原因在于它架起了一座通向外界的桥梁，互联网环境是开放、无国界的，消费者可以与世界各个地方的人们交换信息，及时获取最新资讯。 （2）分析优势　社会分工日益细化和专业化，对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者缺乏足够的专业知识进行鉴别与评估。 （3）抗干扰优势　一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里购买东西，也有些人出于隐私的考虑不愿到商店购买易于引起敏感性话题的产品。 （4）时间优势　在线购物的另一个优势是不受时间的限制。 2．消费者网络购买劣势 （1）感受劣势　在非网络选购的状态下，顾客是通过看、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。 （2）适用范围小　虽然理论上任何产品都可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不适合网络销售。 5.3.4网络消费者购买行为类型 对传统意义上的消费者来说，按照消费者购买时的卷入程度以及产品的品牌差别程度，他们的购买类型可分为四种类型，复杂型购买、和谐型购买、多变型购买和习惯型购买。 复杂型购买发生在消费者初次购买电视机、照相机等单件高、品牌差异大的耐用消费品的场合。 和谐型购买发生在卷入程度虽高，但所购产品品牌差别不大的场合。一般消费者关心的是价格是否优惠和购买的时间与地点是否便利。 多变型购买是消费者购买饼干等品牌差别很大的产品的低卷入行为。 习惯型购买是消费者购买食盐等品牌差别很小的低卷入行为。 按照消费者的需求个性化程度可以将消费者网络购买行为划分为定制型、复杂型与简单型。 定制型购买充分满足消费者的个性化需求。消费者通过网络按照自己的需求与标准要求厂商对产品的外观到内在“内容”进行定制化生产。这种产品有三类： 一是技术含量高、价值高的大型产品， 二是技术含量不高，但价值高的个性化、形象化产品。 三是计算机软件及信息产品。 复杂型购买主要发生在购买电视机、冰箱、轿车等产品技术含量相对较高的耐用消费品的场合。消费者对这些产品的性能并没有什么特殊的要求，但消费者毕竟对产品的许多技术细节不尽了解，对品牌的依赖性较大。 针对网络经济下的消费者购物行为也有学者提出新的分类方式。他们把网络购买行为分成五种类型，分别是：简单型、冲浪型、接入型、定期型和运动型 。 1.简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接地网上购物。 2.冲浪型 冲浪型的顾客占普通网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。 3.接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢在网上聊天和发送免费的问候卡。 4.定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸