新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx8 8.2.pptVIP

任务二 网络营销产品定价方法 8.2.1传统营销的定价方法 在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。 价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。 价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。 1．成本加成定价法(Markup Pricing) 在产品的成本上加一个标准的加成，是最基本的定价方法。 完全成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。 价格＝单位成本十单位成本×成本利润率＝单位成本(l 十 成本利润率)　 2．目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 目标利润＝（单位变动成本＋单位固定成本）×预计销售量×成本利润率 3．认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 （1）认知价值定价法的步骤： 1）确定消费者认知价值，决定商品的初始价格。 2）预测在初始价格下的商品的销量。 3）预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。 4）把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润。 4．通行价格定价法(Going-Rate Pricing) 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 特征是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。 5．密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。 密封投标定价法是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。 这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 密封投标定价法主要用于投标交易方式。 8.2.2 网络营销定价法 作为营销手段的一种新形式，网络营销的本质还是营销手段，传统营销的定价手段依然适用于网络营销，网络营销产品的定价也有其自身的特性。 1. 成本导向定价法：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。常用的成本导向定价法有以下5种具体方法。 (1) 成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。 依据核算成本的标准不同，成本加成定价法可分为两种：平均成本加成定价法和边际成本加成定价法。 1）平均成本加成定价法 平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。用公式表示为 单位产品价格＝单位产品成本十单位产品预期利润 2）边际成本加成定价法 也称为边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。用公式表示为 单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献 成本加成法的优点是计算简便，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。 缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。 因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。 (2) 盈亏平衡定价法 即根据盈亏平衡点原理进行定价。 盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。 (3) 投资回收定价法 企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。 (4) 目标效益定价法 这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。 (5) 千分之一法 千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式，主要用于产品的定价。 2．需求导向定价法 是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。 3．竞争导向定价法 是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。 （1）通行价格定价法 通行价格定价法是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争商店的平均价格保持一致。这种定价方法的目的是： 1）平均价