新营销策划项目教程 教学课件 陈民利 等 项目2 营销调研策划.pptVIP

项目2 营销调研策划 项目背景 1.“德州***房地产市场调研方案”案例。 2.***市学生文具用品市场调研方案的制定。***学校市场营销专业3名大学生，毕业后准备选择自主创业，他们打算在***市开一家学生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之前，需要对***市的学生文具用品市场进行调研与分析。 Contents 项目2 市场营销调研策划 2.1.1 确定调查目标 准确回答为什么要进行调查，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。 2.1.2 确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 2.1.3 确定调查内容 2.1.4 确定资料来源 根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料；原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。其调研技巧在于掌握如何针对不同的调查对象询问恰当的问题，资料搜集过程复杂，耗费时间长。 2.1.5 确定调查方式和方法 调查方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。市场调查方法有访问法、观察法、实验法等。 2.1.6 确定资料处理与分析方法 实地调查搜集的资料大多是零散的，不系统的，需要对资料进行加工处理，使之系统化、条理化。在方案中应考虑资料处理的方法及使用的工具。 2.1.7 确定调研日程 1.问卷设计时间 2.问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间 3.抽样设计时间 4.调查员确定、培训时间 5.调查实施时间 6.调查资料复核、整理时间 7.调查资料分析时间 8.撰写调查报告时间 2.1.8 调研费用预算 1.问卷设计费 2.问卷、附表、卡片等印刷费 3.被调查者礼品费 4.调查员劳务费 5.统计处理费 6.报告撰写制作费 7.电话费、交通费等其他费用 2.2.1 调查人员培训 1.培训内容 基本训练 ——对调查员进行的例行常规的训练。 专门训练 ——针对特定的调查项目进行的训练。 2.培训方法 调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培养其处理各种情况的能力。 2.2.2 问卷设计 1.问卷的结构 2.2.2 问卷设计 2.问卷设计的主要步骤 ①确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 ②确定提问的方式。 ③确定每个问题的措辞。 ④确定每个问题的顺序。 ⑤从总体上设计调查问卷的结构。 ⑥送审与修改。 ⑦试查。 ⑧定稿和复制。 2.2.2 问卷设计 3.问卷设计的注意事项 问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。 问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。 不要问难以回忆的问题。 问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。 问卷要简短，全部问题最好能15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。 问卷的形式也会影响到问卷质量。 2.2.3 抽样技术 2.2.3 抽样技术 2.2.4 开展市场调查 ①询问法。 ②观察法。 ③试验法。 2.2.5 整理调查资料 对于调查所得资料要进行整理及汇总，主要包括数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等。 2.3.1 宏观环境分析 1.政治法律环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.科技的发展意味着营销机会的到来。 5.自然物质环境 6.人口环境 7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁 2.3.1 宏观环境分析 2.经济环境 （1）国家经济发展水平——人均GDP。 （2）消费者收入水平。 ①人均个人收入。 ②个人可支配收入。 ③个人可任意支配收入。 （3）消费者支出模式和消费结构。 （4）消费者储蓄。 （5）信用消费。 2.3.1 宏观环境分析 6.人口环境 （1）人口总数 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量。 （2）人口结构 人口结构包括人口的年龄结构、地理分布、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。 2.3.2 行业市场与竞争者分析 1.所在行业特点 2.主要的竞争者 3.主要竞争者的市场表现 4.主要竞争者的营销策略 5.评估竞争者优势与劣势 2.3.3 消费者分析 1.消费者的构成 2.消费者的购买动机 3.消费者购买行为特点 4.影响消费者购买的信息渠道 5.消费者使