新网络营销项目化教程 教学课件 陈峥嵘 项目二_1_.pptVIP

项目二 分析网络营销市场 电子课件 能力目标 1）学会使用网络市场调研的基本方式、方法与策略技巧。 2）了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。 3）掌握网络营销目标市场选择的模式，网络营销目标市场选择策略。 4）理解网络市场定位的含义，掌握网络市场定位的原则、步骤、策略和方法。 任务一 网络市场调研 一、网络市场调研的定义及特点 网络市场调研是企业开展网络营销活动的前提和基础。 （一）网络市场调研的定义 网络市场调研是利用互联网，针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析的活动，它为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。 网络市场调研与传统调研的比较，可以非常明显地看出两者的不同 ： （二）网络市场调研的特点 二、网络市场调研的内容与方法 （一）市场调研的内容 1、市场需求容量（The Market Needs）调研 调研市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。 2、可控因素（The Controllable Factor）调研 可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研： （1）产品调研 （2）价格调研 （3）销售渠道调研 （4）促销方式调研 3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 （1）政治环境调研 （2）经济发展状况调研 （3）社会文化因素调研 （4）技术发展状况与趋势调研 （5）竞争对手调研 （二）网络市场调研的基本方法 利用网络进行市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，即网上直接调查；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网上间接调查。 1、网络市场直接调研 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。 （1）网上观察法 （2）专题讨论法 （3）在线问卷法 （4） 网上实验法 2、网络市场间接调研的方法  网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 （三）网络市场调研的步骤 网络市场调研一般包括以下几个步骤：（一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要，不要为之付出了时间和上网费的代价。因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1、谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2、谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3、在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4、你的客户对你竞争者的印象如何？ 5、在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？  （二）制定调查计划  网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。 1、资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 2、调研方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 （3）实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 3、调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平和技巧。 (2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 (3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。 4、抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 5、联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告 三、网络市场调查的策略技巧 1、通过软件来检测访问者是否完成调查问卷 2、不要提及使潜在顾客恼火的问题 3、“Yes”、“No”选择性调查 4、为访问者提供奖品或者免费商品吸引访问者 5、通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入 6、把控访问者愿