广东雪花啤酒勇攀乔戈里策略稿0518.ppt

目录 活动背景 活动目的 活动策略 活动规划 活动执行 09年总部活动规划 雪花啤酒 勇闯天涯 之“勇攀乔戈里” 区域任务 主线任务：队员招募 推广层面：配合总部推广运动，紧扣雪花“勇闯天涯”品牌精神、“勇攀乔戈里”活动主线，围绕“队员招募”的活动任务，策划活动激发广泛参与，实现品牌体验与品牌传播。 旨在突破的问题点 传播口径问题，导致对品牌知名度提升贡献有限； 传播平台小，成为传播瓶颈，导致知道的人仍嫌不够多。 活动主题的一致性问题，导致影响品牌内涵诠释的准确性。 对主题的把握对各区域的落地指导和把控的不够细致，导致各地对活动主旨把握的尺度不同，呈现的结果就是“创意纷呈，阐释过度”——以致把调性弄歪冲淡，关于活动的信息和形象都失去了单纯和力度； 偏离目标群切身需求，无法保证活动销售力。 消费者喜新厌旧，易产生视觉审美疲劳，为路演而路演的传统做法，不能抓住消费者切身利益，自然无法保证活动参与度，更无法帮助提升产品销量。 活动目标 提升雪花啤酒品牌知名度； 传播雪花啤酒品牌内涵； 活动影响力转化为销售力。 策略发想1 如何完成主线任务“招募队员”？ 招募形式： 线上报名招募，影响力广但互动性差； 线下活动招募，影响力及互动性好但难于创新； 委托专业机构招募，活动规格高但影响面窄。 招募步骤： 第一步，面向终端大众消费者。这是传播的核心人群，因此是招募的核心环节，选拔出基本素质合格者。 第二步，基本素质合格者。大众消费者中的代表者，在影响层面是第二重要的招募环节。选拔出准专业人士。 第三步，准专业或专业人士。影响面现对较窄，但承载选拔活动的高规格形象。选拔出最终队员。 利益点：登乔戈里对专业登山人士来说有吸引力，但对于活动的核心人群“终端大众消费者”呢？ 物质利益 品牌内涵共鸣 策略发想2 如何实现活动目标? 品牌知名度 利益点是关键。保证提升知名度前提是保证“活动具备吸引力”，如何吸引大众关注呢？ 传播面广，传播重点针对终端大众消费者；传播媒介多样。 品牌内涵传播 品牌内涵转化为现场体验环节； 将品牌“进取、拼搏”的内涵结合时下社会经济大环境来传播，引起广泛共鸣。 活动销售力 促销利益点。 策略发想3 如何突破三大问题点？ 传播口径问题： 保证活动的广泛影响力、参与度，传播的枪口应始终瞄准“终端大众消费者”。 主题一致性问题： 区域活动紧扣总部“勇攀乔戈里”主题，一切宣传口号的出现皆服务于主题口号。 销售力问题： 促销利益点。 策略思路 活动策略 以“终端现饮消费者”为核心目标对象，“餐饮终端”为活动核心平台； 以“餐饮免费或优惠”为核心利益点发动终端促销；促销形式紧扣“队员招募”，力求操作简单，可控； “队员招募”以“终端初选、商圈路演筛选、专业甄选”三个层次来完成； 传播方面，除线下活动外，线上媒体紧密配合。 策略示意图 活动主题 主题有待沟通的地方 疑点： “寻找K2主角， 大宴天下勇士”主题中“K2”在终端宣传中是否能被消费者理解，能否与“乔戈里”划等号存在疑点。如果区域在线上有计划传播“K2”，则主题可行，且与总部宣传形成呼应；如果没有额外计划，则与总部线上“勇攀乔戈里”口径不一致，则主题需修改。 这需要根据区域线上计划来定。 备选主题： 点将乔戈里，雪花壮行宴 活动形式 利益点分析 终端消费者最切身的利益： 餐饮终端消费者最直接实在的利益就是“餐饮免费或优惠”，具体形式为“一定额度优惠券”。 雪花“勇闯精神”品牌共鸣： 各阶段活动围绕雪花“积极、进取、挑战、创新”设置互动体验。 产品赠饮： 终端现场，啤酒赠饮促销。 “勇闯基金” 1万勇闯基金 发和满足参与者对户外探索的向往，优胜者可以参与雪花总部的勇攀乔戈里活动，同时可以获得由雪花提供勇闯基金，为自己的人生闯出一片新的事业高峰。 奖品： 勇闯主题纪念品； 户外运动装备等。 本阶段任务 线上传播启动； 全面启动媒介系统： 报纸媒体上系统的软文推广，活动的专题网络、户外、电台的信 息发布， 合作电视栏目的宣传片， 宣传勇闯天涯活动即将展开的信息， 线下餐饮终端宣传： 海报张贴； 横幅； 重点终端门头主题包装； 单页 活动餐饮店谈场。 活动概述 活动目的： 终端促销 队员选拔 品牌体验 参与方式： 餐饮店消费者雪花啤酒消费者。 活动内容： 啤酒买赠促销； 主题活动，围绕“K2选拔”设计相应“勇者测试”活动环节； 刮卡抽奖。 终端活动示意图 主题活动-K2勇者测试 K2测试卡（K2才智测试）： 测试“K2”相关知识，及雪花活动内容、登山知识。 参与者个人基本信息。 K2力量测试： “抓握力”是登山运动最基本也是最重要的素质之一，K2勇士“抓握力”必须达到一定的水平。 采用握力器来执行（可保存数据）。 K2勇气测试（勇