感知价值对用户LBS广告接受意愿的影响研究——基于关系类型的调节作用.pdf

第30卷第9期 统 计 与信 息 论 坛 2015年9月 Vol.30　 No.9 Statistics Information Forum Sep. ,2015 【统计调查与分析】 感知价值对用户 LBS广告接受意愿的影响研究 ———基于关系类型的调节作用 郭婷婷,万　 君,吴正祥,张　 慧 (辽宁工程技术大学 营销管理学院,辽宁葫芦岛 125105) 摘要:将感知价值分为感知成本、情境价值、安全价值、社交价值和认知价值五个维度,基于用户关系类 型的不同,运用实证的方法探讨感知价值对用户LBS广告接受意愿的影响机制。 研究结果表明:感知价值五 个维度均显著影响用户对LBS广告的接受意愿;关系类型调节了感知成本、情境价值、安全价值、认知价值与 用户LBS接受意愿的关系。 研究结果对商家提高用户LBS广告接受意愿提供了一定的借鉴。 关键词:感知价值;关系类型;LBS广告;接受意愿 中图分类号:C93∶ F713　 　 文献标志码:A　 　 文章编号:1007-3116(2015)09-0089-06 Ducoffe 的研究指出,用户对广告的感知价值决 一、引言 [2] 定了用户观看广告的意愿 。 如果广告仅从商家 LBS广告是商家利用位置服务(LBS)和全球导 的角度去宣传商家的商品优势,而不考虑用户的广 航卫星系统(GNSS)基础设施,将广告发送到用户的 告需求,那么广告就是失败的。 本文从用户心理角 手机、PAD、平板电脑等移动设备上以实现营销目的 度出发,探索感知价值如何影响用户对移动LBS广 的一种广告。 据 CNNIC报告显示,截至2014 年年 告的态度和决策,同时将关系类型作为调节变量进 底,中国手机网民规模达到5.57 亿,智能手机的快 行研究。 速普及为LBS 广告的发展提供了重要载体。 很多 二、文献综述 商家意识到了移动LBS广告市场强劲的发展势头, 逐渐把资金投入这个新兴的市场,例如利用LBS技 (一) 感知价值 术为用户提供实时的订餐、打车广告。 这些广告在 感知价值是影响用户态度的重要因素,与满意 特定的情境下根据用户偏好和需求为用户推荐特定 [3] 和质量相比,可以更好地预测用户的购买意愿 。 的商品或服务,并利用各种炫酷的画面、促销优惠等 在感知价值的相关研究中,学者认为可以从单一方 来吸引用户的关注。 然而,在实际使用中,相当一部 面考虑用户感知价值,如Zeithaml认为感知价值是 分用户对主动推荐的LBS 广告产生厌恶和反感情 用户在购买产品或服务后,对感知利得和感知付出 绪,因为这些带有诱导性和劝说性的广告使用户产 [4] 所做出的总体评价 ;也可以从多方面分析感知价 [1] 生了心里抗拒 。 值,如Sheth等提出的Sheth-Newman-Gross消费价值 收稿日期:2015-04-03 基金项目:国家自然科学基金项目《网络购物的供应链结构、机制设计与产品质量诚信研究》(71