服务营销学期末总复习.ppt

* * * * * * revenue management和yield management revenue management 每一座位每公里或英里所创造的收入。 yield management 每一乘客每公里或英里所创造的收入。 航空公司revenue management * * * 出 * 4．顾客忠诚的类型 （1）按照态度忠诚与行为忠诚两个指标分类 虚假忠诚者。是指行为忠诚，但态度不忠诚的顾客。之所以行为忠诚，可能是迫于某种原因 潜在忠诚者。是指态度忠诚，但行为不忠诚（重复购买率低）的顾客。 虚假忠诚者和潜在忠诚者都有可能被培养成真正的忠诚者。这需要我们认真分析他们没有成为真正忠诚者的原因，并采取相应的策略将其培养为真正的忠诚者。 4P与3R的区别： 4P理论 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 告诉营销人员，销售工作的重点是，把一个多少钱的产品，卖到什么地方，以及用什么样的手段卖给顾客。 当企业不断通过促销的手段吸引新客户购买产品的同时，老顾客却从身边悄悄溜走。营销工作就像漏水的木桶，需要不断用新顾客来补充失去的顾客。 3Rs营销理论 保留（Retention），即尽力留住顾客 关联销售，向顾客销售相关的产品和服务（Related Sales）， 推荐人（referrals）鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历）。 则为营销人员提供了做好销售的新思维。 第十章 服务企业的创新、竞争和扩张 二、二维分类方法与服务创新启示 （一）按照劳动力密集程度和定制化程度划分 服务工厂 劳动密集程度较低（具有较高的资本投资），顾客接触程度与服务定制化程度也很低。象是一家流水线生产厂，可称之为服务工厂（Service Factory）。 航空公司、旅馆、度假地的服务运作。 服务车间 顾客接触程度与服务定制化程度增加，服务工厂就会变成服务车间（Service Shop）， 就好像制造企业中进行多品种小批量生产的工艺流程专业化的车间或作坊。 医院和各种修理业。 大量服务 ?大量服务（Mass Service）具有较高的劳动密集程度，但顾客接触程度与服务定制化程度较低。 零售及批发业、学校、银行的营业部门。 专业化服务 当顾客接触程度提高或定制化服务是主要目标时，大量服务就会成为专业化服务（Professional Service）。 顾客得到经过特殊训练的专家为他提供的个性化服务， 医生、律师、咨询专家、建筑设计师。 二、服务企业的一般竞争战略 1．成本领先战略 规模经济 寻求低成本顾客 自助式服务 使用现代化服务设备 服务标准化 2．差异化战略 使无形产品有形化 改进服务技术 改变产品属性 树立独特鲜明的品牌形象 3．目标集聚战略 以成本为目标的积聚战略 以差异化为目标的积聚战略 随着网络科技手段的发展，许多能保持长期稳定发展的企业都采取了“双管齐下”的方针，既在成本上追求领先，又可以实现差别化 * * 顾客投入，也就是服务的直接接受者。 分为两大类，四小类：顾客身体处理；顾客精神处理；顾客财物处理；顾客信息处理。每一种分类中，都是以某一类投入为主，同时还包含着其他类型的投入。 财物处理：针对实体财物的服务。 信息处理：直接针对不可触摸的财富。 这里的处理（Processing），应该翻译成服务：人体服务，精神服务，财物服务，信息服务。 无形的，经常是虚拟的。 把这种分类称做“基本分类”似乎不妥！ * * 内容主要来自于：Skm2c, P196~204; Smg4e. 服务蓝图名称的来历：在工业中一般叫流程图，在建筑业中一般叫蓝图（用兰色线画出来的）。服务设计中借用了“蓝图”这个词，因此叫服务蓝图。服务蓝图实际上很好地描述了服务系统的流程图，所以也可以叫做服务系统流程图。 服务蓝图与工业流程图和建筑蓝图的区别在于，服务蓝图包括了顾客参与及顾客看待服务过程的观点。因此，在设计服务蓝图时，我们常常按照顾客的观点，用“顾客需求—服务提供”的逆向工作，来设计服务蓝图。 见下页图。 * 大家以银行为例，对比该图，进行分析。 图中左侧一列为蓝图的构成要素。 4个主要的行为部分由3条分界线分开。 （1）互动分界线：这是顾客接触的第一条线，表示顾客与组织间直接的互动，一旦有垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。 （2）可视分界线：该线极为关键，该线把顾客能够看到的行为或设施与看不到的分开，还把服务人员在前台与后台的工作分开。看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多的可视服务。 （3）内部互动分界线：主要是把直接支持业务与间接支持业务分开。如餐馆中，厨房的厨师加工