服务营销精要中文lovelockChapter.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服务营销的8P：(3) 价格和其他消费者成本 服务营销人员在设定价格时还要将顾客的非金钱成本考虑进来 合理定价 了解哪些令顾客厌烦的在使用服务中不可避免的其他支出成本： 附加的金钱成本（比如顾客到服务场所的交通费用） 时间投入 不必要的脑力和体力消耗 负面的感官体验接触 服务营销的8P：(4) 促销和教育 提供所需信息，说服和教育，鼓励与提醒 营销沟通组合 媒介信息（如印刷品、广播、户外广告等） 人员推销，客户服务 销售促进 公关活动 内容 信息，建议 劝说信息 消费者教育/培训 服务营销的8P：(5) 流程 聪明的管理者知道，对于服务来讲如何操作与做什么同样重要 消费者通常会主动介入到与生产者的合作当中 创造和传递产品要素要求对有效过程的设计和应用 设计粗劣的流程将导致服务传递缓慢、官僚和低效，浪费时间，带来令人失望的服务体验 服务营销的8P：(6) 实体环境 为企业的形象和服务质量提供有形展示 创造并维护实体形象 建筑/景观 工具/内部装饰 t车辆/装备 员工的服装 其他可视信号 服务企业需要认真管理有形展示，因为它对消费者感知有深远的影响 服务营销的8P：(7) 人员 员工与顾客的交互会强烈影响顾客对服务质量的感知 优秀的员工能把工作做得更好 职位设计 招募 培训 激励 颇具前瞻性的营销人员意识到顾客本身也可能影响他人对服务的体验，因此正设法更好地引导顾客角色和管理顾客行为 服务营销的8P：(8) 生产效率和质量 生产效率和质量必须同时受到重视 提高生产力是降低成本战略的基础 提高质量对于产品差异化和监理顾客满意度及忠诚度是十分重要的 那些具有最大回报价值的战略往往力图同时改进生产效率和质量 技术进步优势会带来极具前景的机会 但创新必须是容易被消费者接受并能为顾客带来他们所关注的价值的 营销必须与其他管理职能相结合 营销、运营和人力资源三部门必须协同服务于顾客 营销必须与其他管理职能相结合 (图 1.10) 顾客 运营管理 营销管理 人力资源管理 建立有效服务营销战略的框架 (图 1.11) 建立服务营销战略的框架 了解顾客需求、决策制定和服务接触过程的行为 第2章 建立服务模型 第 II篇: 第 3-7章 管理顾客接触 第 III篇: 第 8-11章 实施利润丰厚的服务战略 第 IV篇: 第 12-15章 建立服务营销战略的框架：Part I I:了解顾客需求、决策制定和服务接触过程的行为 服务的差异性影响消费者行为 服务消费的三阶段模型 购前阶段 服务接触阶段 服务后阶段 (第2 章) 建立服务营销战略的框架： Part II 建立服务模型 第 II篇: 第 3-7章 制定服务概念：核心与补充元素 为服务传递选择实体和电子渠道 参考成本、竞争和价值来设定价格 价值交换 价值主张 商业模型 教育顾客并推广价值主张 为价值观定位以区别于竞争对手 设计并管理服务流程 平衡需求和产能 设计服务环境 管理服务人员以建立竞争优势 建立服务营销战略的框架： Part III III: 管理顾客接触 (第 III篇: 第 8-11章) 建立服务营销战略的框架： Part IV IV: 实施利润丰厚的服务战略 (第 IV篇: 第 12-15章) 创造顾客关系并建立品牌忠诚 规划服务补救和建立顾客反馈系统 不断提高服务质量和生产力 变革管理和构建服务领导地位 小结 研究服务业的原因： 服务对世界大多数国家的经济贡献越来越大 服务业创造了大量新的就业机会 包括政府政策、社会变革、商业趋势、现代信息技术和全球化在内的很多力量正在改变着我们的经济结构，使服务的比重日益提高 了解服务提升个人竞争优势 服务概念和定义： 服务是一种租用形式而不是所有权的享有 通常，基于时间的行为可以为顾客自身、物质或由购买者负有责任的财产等方面带来期望的结果 顾客接受服务所获得的权利包括使用物品或空间、雇佣劳动力和专业人员、有偿分享服务环境、设施和网络 服务带来了显著地营销挑战： 4Ps将4Ps营销组合升级为8P服务营销组合 将营销与其他管理职能相结合 * * * * * * * * * * * * * * * * * Slide ? 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - * 第1章: 服务经济中的营销新视点 第1章概述 为什么要研究服务？ 什么才是服务？