服装商品企划第一讲.ppt

服 装 商 品 企划 智 绪 燕 课 程 概 述 服装商品企划: 是基于服装的商品属性来研究服装（品牌）的企划、设计、开发、运营规律的一门学科。实际上，服装商品企划就是解决“如何为消费者提供些什么”的问题。?? 服装商品企划包括: 市场的调研与流行信息的收集、服装产品的设计与生产、服装商品的流通与促销等，即与服装产品从车间缝制到卖场销售的整个流程相关的各个方面。不论是服装生产商还是服装销售商，商品企划都是企业活动的核心内容。从这个意义上讲，任何服装企业都要进行商品企划。?? 服装商品企划的概念 美国市场协会对服装商品企划有如下定义：制造商的企划根据制品企划和制造管理等用词不同而各具特色，其中包括选定要生产的所有制品，决定制品的尺寸、生产的数量、时间及价格等相关工作。 ?? 服装商品企划的范畴?? （1）品牌企划——品牌命名、标识设计、目标消费群的确定、服装风格的确定?? （2）设计企划——服装廓型、面料、色彩、款式、整体风格的设计?? （3）投放企划——建立怎样的销售渠道、销售组合、如何进行产品定价?? （4）生产企划——规划生产?? （5）营销企划——销售策略和促销手段的选择应用 知识目标: 掌握品牌定位的内容和要点。 掌握市场定位的内容和要点。 掌握目标消费群定位的内容和要点。 掌握产品定位的内容和要点。 第一讲：品牌企划 ? 服装的作用演变到今天已不单单是遮风避雨的工具，现在人们在购买服装时，更主要的是购买一种社会归属感，购买的是某种生活形态。 服装商品本身让消费者获得产品实际功能以外的心理满足感，就是品牌的附加价值，品牌不再仅仅是一个名词，而是可以引导消费者的一种生活方式，品牌需要向消费者传达自己的理念及产品，并通过服务让消费者在消费的过程中体验这种理念，使消费者认同品牌的附加价值并跟随品牌引导的生活方式，消费者就有了对品牌的忠诚度，品牌忠诚度是支撑品牌生存的根本。 案例 “歌莉娅GOELIA”女装，歌莉娅2004年转型，几年来从货品到终端陈列，焕然一新的形象及良好的市场反应见证了歌莉娅转型的巨大成功。 歌莉娅将“旅行”的概念引入产品研发，几年来“环球之旅”的足迹将品牌内涵用世界旅游文化加以诠释，每季货品开发都会到达一站，每到一个地方都会将当地的风景、人文、生活气息通过店内终端陈列展示或杂志进行传达，也会将一些当地的特色礼品赠送给消费者。 歌莉娅带给消费者的是一种心理感受：“我也可以像歌莉娅女孩一样让心情去旅行”。她在日积月累地向顾客推广品牌理念的过程中，用自己倡导的生活方式及无数个美好的旅行故事打动了消费者。 “旅行就是生活（To travel is to live）” 09秋冬新品发布会 在过去的八年间，年轻、时尚、柔美的歌莉娅足迹遍欧美澳亚非五大洲。 09年秋冬季，她的环球之旅走到第20站，到达具有独特民族风情的俄罗斯，以民族风为基调，再度展现出从旅行中汲取时尚灵感，放眼全球的品牌文化理念。 Collection系列’09秋冬新品， 运用俄罗斯宫廷的奢华元素，Collection系列令人联想莫斯科地下铁和皇宮教堂。Collection系列的配饰纽扣取材自俄罗斯的雕刻文化, 并利用皮革皮草表现古俄罗斯贵族的气派。歌莉娅把这些俄罗斯民族文化艺术的精粹一一溶入现代的风格, 既有历史文化的深度,又不失时尚大方。 而幽默俏皮的Relax系列显得调皮而感性。讲述的是“俄国的童话故事”，生动演绎了“莫斯科马戏团”的精彩幽默。把大家带入了一个充满色彩和幻想的世界。 率性的Jeans系列，秋天的野花、格子、野果、及窗帘上的碎花，大自然的明媚风景通过一套套的服装逐渐展现。 /n31315.html 中国时尚品牌网 / 但现在很多的品牌存在品牌定位不准、盲目跟风，顾客忠诚度不够等问题，服装企业如何运用自身清晰的品牌定位，将品牌理念准确的传达给消费者，培养其品牌忠诚度呢？ 一、品牌的内涵 ? 1、核心层：作为物的存在的产品本身，即物品的价值。包括质量、性能、尺寸、价格等商品属性。?? 2、中间层：赋予产品名称、语言、记号、象征、设计等表现要素。?? 3、外壳层：品牌形象，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、形象、感情、评价等意识的整体，即通常所称的品牌的形象部分，在此称为意识的价值。外壳层则是创建品牌的关键。外壳层决定了品牌的附加价值。?? 二、品牌的作用 1、从消费者角度看：?? （1）有助于消费者选购商品——识别的作用?? （2）保护消费者利益——有助于建立消费者对品牌的信任度?? （3）提高消费者的满意度——追求个性，表现自我品味?? 2、从企业的角度看：?? （1）创造知名度——便于树立统一的企业形象，吸引消费者?? （2）提高售价与附加价值——品牌代表了企