第十二章市场营销组合计划与策略.ppt

* 第十二章 市场营销组合、计划与战略 【学习目标】 1.掌握市场营销组合的概念、特点、作用与运用的原则 2.了解营销计划的内容和计划的编制 3.掌握市场营销战略的内涵、制定营销战略的步骤 4.熟悉现有业务和新增业务的发展战略 【导入案例】 无锡小天鹅股份有限公司成立至今，已发展成为家喻户晓的国有上市公司。它以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。小天鹅的目标是提高企业的知名度、信任度，从而提高市场占有率和利润率。小天鹅企业针对市场情况和本企业的实际状况，制定了一个命名为“飞鹰计划”的夏季营销计划，以求“淡季不淡”。 1．当前营销状况 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销量第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1月至7月，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深受消费者的欢迎。 小天鹅股份有限公司的重要竞争产品有：荣事达、小鸭、金松、海尔等品牌洗衣机。 竞争方式各有所长：荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”等。 1996年夏季的河南市场：①结婚者减少；②夏季衣物单薄，洗涤量减少；③国内大商业市场疲软的影响，因此洗衣机销售进入相对淡季。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场