国际市场营销 作者 陈文汉 主编 第8章.pptVIP

第7章国际市场营销产品策略 商务有理、行商有道 国际市场营销 陈文汉 主编 第八章 国际市场价格策略 【能力目标】 学会根据不同的国际市场特点，选择定价的方法 灵活运用定价的策略激励消费者 学会应对不同市场上的价格变动，使用价格策略应对不同国度的竞争者 【知识目标】 比较和分析国内市场营销的价格策略与国际市场营销价格策略的异同点 掌握国际市场产品价格制定的理论和方法 了解国际市场上定价应注意的特殊事项 理解国际市场的价格管理和控制的问题 【引导案例】雷鸟：美国经典  启示：葡萄酒生产企业在从事国内的营销活动中，给产品定价首先要了解成本的结构，这里包括原材料、生产成本、管理成本以及期间费用等。如果葡萄酒出口到国外，其成本结构将会发生重大的变化，我们必须考虑到各地关税、汇率、通账以及运输成本等问题，因此对产品进行定价将是国际营销活动中的一大难题。 第一节 国际市场定价依据和定价目标 一、国际市场定价依据 1．成本因素 2．市场需求 3．市场竞争结构 4．政府的价格调控政策 二、国际市场定价目标 1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 4. 产品质量最优化 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。 　　１．成本加成定价法 所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为： 　　　Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 其中，Ｐ为单位产品售价；Ｃ为单位产品成本；Ｒ为成本加成率。 成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于： 　　（１）成本的不确定性一般比需求小。将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的变化进行调整。 　　（２）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。 （３）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益也能获得公平的投资报酬。 ２．增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法（又叫做差异定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。 １．认知价值定价法 所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此，企业首先要决定所提供的价值及价格；其次，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；最后，还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润。若能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念。 ２．反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价格和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。 三、竞争导向定价法 　　通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 　　１．随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。企业在产品成本难以估算、或者是企业希望与同行和平共处、或是难以了解购买者和竞争者对企业价格的反应时，往往采取这种定价方法。 ２．投标定价法 采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。供货企业如果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送达招标人。投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。 第三节 国际市场定价策略 一、新产品定价策略 企业向市场上推出新产品时，首先要考虑的便是新产品的定价问题，新产品的定价策略选择得正确与否，直接关系到新产品能否顺利地打开和占领市场，能否获得较大的经济效益。新产品的定价策略主要有三种：撇脂定价、