国际市场营销学 第2版 作者 逯宇铎 等主编 1.pptVIP

国际市场营销学 引入案例（一） 瑞典利乐公司 研究市场 技术创新 案例（二） 中国海尔集团 经济一体化大背景：WTO、欧盟 抢占国际市场 跨国营销：环境、战略、策略 课程介绍 国际市场营销学是市场营销学的一个高级形态，于20世纪60年代从基础市场营销学中分离出来，成为市场营销学的分支。 国际营销学是建立在哲学、数学、经济学、行为科学、现代管理理论及国际贸易理论基础之上的现代管理应用学科。 了解和掌握含义； 发展过程及重要性； 认识到必要性和意义； 全面理解理论体系，懂得国际市场营销环境； 了解世界市场的基本格局； 掌握国际市场营销的战略； 掌握国际市场营销的策略。 体 系 绪论（第1章） 国际营销环境（第章） 国际营销战略（第章） 国际营销策略（第3章） 国际营销管理（第14.15.16章） 第一章 绪 论 本章要点： 国际营销的含义 联系与区别 发展过程及其动因 国际营销的理论基础 国际营销学的研究对象、基本任务、研究方法和性质 一、国际营销的基本概念 （一）概念 “市场（Market）” 所谓市场就是出售或交易商品或服务的场所。 市场营销（Marketing）是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列企业整体活动。 国际市场营销（International Marketing） 简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。 （二）国际营销与国内营销的异同 相同之处： 国际营销和国内营销都属于市场营销； 两者都是以消费者为中心； 因此，两者在基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。 不同之处： 1. 二者面临的营销环境因素不同。 2. 营销的可控因素（Controllable Factors）不同。 3. 国际营销需要进行多国协调和控制。 国际营销的“跨国”性质，大大增加了其复杂性、多变性和不确定性。 （三）国际营销与国际贸易的异同 1．主体不同 国际贸易 国家 国际营销 企业 2．职能不同 国际贸易活动主要是商品买卖，其中包括部分营销活动；国际营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题。 3．国际贸易中，商品和劳务的交换必须跨越国界，而国际营销指的是市场营销活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。 4．原动力不同。国际贸易的原动力是比较利益，而国际营销的原动力则是企业决策。 5．所依赖的信息来源不同。国际贸易所依赖的信息源于国际收支状况，而国际营销所依赖的信息来源则主要是企业市场营销记录。 二 企业营销活动的国际化 （一） 企业走向国际市场的动因 1．企业国际营销活动的主要动机分为主动型与被动型 主动型动机因素 被动型动机因素 2．企业从事国际营销的原因 （1）延长产品生命周期（Life Cycle）的需要。 （2）获得更高利润和更多赢利机会的需要。 （3）扩大销售量，实现规模经济的需要。 （4）追求企业经营的地区多样化。 （5）开拓市场，甚至占领国外市场，提高企业市场占有额的需要。 （6）发展中国家的企业可以为国家创收大量外汇。 （二）企业从事国际营销的方式 1．出口（Export）。出口指 企业将产品销售到国外市场。 2．许可证贸易（Licensing）。许可贸易是指一家企业（授证人）通过这一交易方式准许另一家海外企业使用其商标、制造工艺、专利，或其他投入物在当地制造或装配或销售产品的做法。 3．国际销售办事处或营销子公司 销售办事处是总公司的派出机构，不是独立的法人；营销子公司则是一个独立的公司和法人，有民事行为能力，在当地独立开展营销活动。 4．国外生产和营销 这是企业较深程度参与国际 市场的一种营销活动方式。 （三） 企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态 1．初始进入阶段的跨越 国界型或对外营销型 。 2．当地扩张阶段的异国型或国外营销型。 3．全球化阶段的多国型或全球性营销。 （四） 国际市场营销观念 1．市场营销观念的演进 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）营销观念 （5）社会营销观念。 评判公司利润、消费者需要 满足和公共利益三者的关系 （6）关系营销观念