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D——内部 深圳市场调查|产品定位 一、产品定位的概念 产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品 或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的 顾客了解和认识本企业的产品。 产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、 商标、产地等等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典 雅等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要 了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究 顾客对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分 析确定本企业的产品特色和形象。 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同 一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定 位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业 对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该 先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产 品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 进行产品定位有以下的好处： 1．确定本企业产品特色，以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。 2．针对本企业产品特色，有机地进行市场营销组合。如果已经采用“优质” 定位的企业就必须生产优质产品，高价销售，通过高级经销商和高质量的报刊作 广告。 3．发挥企业产品及其他资源优势。 上书房信息咨询 1 / 16 D——内部 二、产品定位的内容 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容： 1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消 费者来说其主要的产品属性是什么？ 2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需 要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3、 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。 4、 产品卖点定位：即提炼出产品USP （独特销售主张）。 5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑 战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 6、产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性 是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？ 企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务) 的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。一般来 说，产品定位包括：质量定位、功能定位、价格定位和外形定位。 质量定位 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的 竞争力。因此企业在研发、生产产品时，应该根据市场需求的实际状况确定产品 的质量水平。 一般的观点认为，产品质量越高越好，质量愈高，价值就愈高，但事实上， 这种观点并不一定是正确的。一方面，质量的衡量标准是很难量化的，即使通过 某些质量标准，如ISO 质量系列的认证，说明你的产品质量比其他企业高，但在 市场上，尤其消费者的认同并不一定与这些标准相符合，消费者对质量的认识往 往包含个人的因素；另一方面，市场上并不一定都需要高质量的产品，在许多区 域市场，尤其是发展中国家市场，消费者往往更青睐于质量在一定档次上，但价 格更便宜的产品。 因此，企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市 场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量 上书房信息咨询 2 / 16