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市场营销管理王树国 2013年11月16日 山西太原 内 容 1、中国企业营销发展的一般过程 2、国外企业营销发展的过程和趋势 3、对营销核心概念的重新认识 3、对营销核心概念的重新认识 市场营销： - 市场营销不同于推销 - 推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是买方的需求 - 推销致力于将卖方的产品销售出去；营销则是通过深入了 解顾客的需求，制定相应的战略和策略，通过使顾客满意 实现企业利益 3、对营销核心概念的重新认识 产品： - 产品是用来满足顾客需要的任何东西 - 一个产品由3个要素组成：实体、服务和创意 - 实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实体中所包含的 服务和利益，而不是产品实体本身 3、对营销核心概念的重新认识 服务： - 顾客对服务的需求日益增强 - 在产品实体之间的差别越来越难以识别的情况下，服务是形成差 别化的重要途径 - 在某些新的业务领域中，服务将唱主角，产品成为配角 海尔的服务理念 3、对营销核心概念的重新认识 顾客满意： - 高度满意的顾客会对公司忠诚更久 - 满意的顾客会更多购买公司的产品并提高购买产品的等级 - 满意的顾客会主动向他人传播有利于公司的信息 - 满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感 - 满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的建议 - 由于交易惯例化，降低了交易成本 ………… 3、对营销核心概念的重新认识 关系营销： - 研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的5倍 - 令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往往集中在吸引新顾客而不 是留住老顾客上，他们强调交易而不是关系 - 关系营销的根本任务是培植顾客对企业及其产品的忠诚感，获得最 大的顾客生涯价值 3、对营销核心概念的重新认识 客户关系管理（Customer Relationship Management） - 客户关系管理(CRM) 是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行 为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利目的的反复循 环的过程 - 通过CRM技术，企业可以增加对客户的了解，针对客户需求提供更有针对性的 产品和服务，客户的请求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提高 顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持和发展 4、成功市场营销的本质特征 顾客让渡价值 内 容 1、消费者市场研究 消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应 消费者购买决策过程 4、宏观环境研究 人口统计环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境 5、建立营销信息系统 市场细分的实践意义 市场细分的好处 通过市场细分能够找到新产品开发的机会 详细分析不同细分市场潜在顾客的需求可以揭示出有哪些特殊需求尚未满足，这些细分市场是否代表了富有吸引力的新产品或新营销方式的机会。 1、消费者市场细分