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《市场营销学》考试大纲 I考试性质与目的 本科插班生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试，我院将根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。考试应有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。 Ⅱ考试内容 一、考试基本要求 要求考生理解和掌握本科目的的基本概念，基本原理和基本方法，能运用本科目知识进行分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。 二、考核知识点及考核要求 本大纲的考核要求分为“识记”、“理解”、“应用”三个层次，具体含义是： 1．识记：能理解有关的概念、知识含义，并能正确认识和表述。 2．理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。 3．应用：在理解的基础上，能运用基本概念，基本原理、基本方法分析和能解决有关的理论问题和实际问题。 第一章 市场营销概述 一、考核知识点 1、市场营销学的产生和发展 2、市场营销学的研究对象和内容 3、市场观念的演进脉络 4、现代营销观念的要点 5、市场营销观念发展的几个新趋向 二、考核要求 1．识记：①市场营销学的产生和发展②市场营销观念发展的几个新趋向 2．理解：①市场营销学的研究对象和内容 3．应用：①市场观念的演进脉络②现代营销观念的要点 第二章 市场与市场类型 一、考核知识点 1．市场的概念与构成要素 2．市场的功能和类型 3．消费品的分类、生产资料的分类 4．消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的各自特点 5．影响生产者市场需求的主要因素 6．生产者市场购买的动机 7．生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程 8．中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程 9．政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程 二、考核要求 1．识记：①市场的概念与构成要素②消费品的分类、生产资料的分类③影响生产者市场需求的主要因素 2．理解：①市场的功能和类型②消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的各自特点③生产者市场购买的动机 3．应用：①生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程②中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程③政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程 第三章 市场调查与预测 一、考核知识点 l、市场调查的内容与分类 2、市场调查的程序与方法 3、市场预测的内容和步骤 4、市场预测的方法 二、考核要求 1．识记：①市场调查的程序②市场预测的步骤 2．理解：①市场调查的方法 3．应用：①市场调查的内容与分类②市场预测的内容和方法 第四章 消费者需求研究 一、考核知识点 1、消费者需求如何引发其购买行为 2、目前我国消费者需求的发展趋势 3、购买行为四个构成要素 4、消费者购买行为的影响因素 5、购买行为的四种类型 6、购买行为决策的五个阶段及其影响因素 二、考核要求 1．识记：①购买行为的四种类型②目前我国消费者需求的发展趋势 2、理解：①消费者需求如何引发其购买行为②消费者购买行为的影响因素 3、应用：①购买行为决策的五个阶段及其影响因素②消费者购买行为的影响因素 第五章 市场营销环境 一、考核知识点 1、市场营销环境的概念与特点 2、营销环境的意义、方法以及不同营销环境下企业的营销对策 3、宏观市场环境的内容 4、微观市场环境的内容 5、在各种市场营销环境中企业采取的营销策略 二、考核要求 1．识记：①市场营销环境的概念②营销环境的方法 2．理解：①市场营销环境的特点②营销环境的意义③不同营销环境下企业的营销对策④宏观市场环境和微观市场环境的内容 3．应用：①在各种市场营销环境中企业采取的营销策略 第六章 目标市场的选择 一、考核知识 1、市场细分的概念及重要性 2、消费者市场和生产者市场的不同细分标准 3、目标市场应具备的三个条件以及选择模式 4、进入目标市场的三种主要策略 5、分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略 6、五种不同的市场定位策略 7、分析市场定位的三个步骤，学会具体运用 二、考核要求 1．识记：①市场细分的概念②目标市场应具备的三个条件以及选择模式③进入目标市场的三种主要策略 2．理解：①市场细分的重要性②消费者市场和生产者市场的不同细分标准③五种不同的市场定位策略 3．应用：①分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略②分析市场定位的三个步骤， 学会具体运用 第七章 产品策略 一、考核知识点 1、产品的整体概念 2、产品组合的含义及产品组合策略 3、产品差异化的内容和实现产品差异化的途径 4、新产品开发所遵循的原则和开发程序 5、品牌的层次概念、了解晶牌设计的注意事项