广告设计-电子课件-魏莹 第1章 广告概论.pptVIP

普通高等教育“十二五”规划教材数字艺术设计系列教材 广告设计 魏莹 柯善军 肖著强 编著 一、广告的定义 广告，英文advertising,原意指“注意”、“诱导”的意思。其定义随着社会的发展而不断的变化,美国市场学会所作的定义是：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。” 在此，对其理解包括以下几个方面： 1.广告主：即可识别的倡议者 2.广告费用：公开付费的方式 3.广告内容：产品或服务或某项行为的设想 4.广告目的：介绍 5.广告媒介：非人员性 广告的范围 (一)狭义广告 狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。  在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” (二)广义广告 广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。 美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。” 二、广告的分类 广告学涉及面广，集科学、经济学、社会学、传播学、心理学、语言学、美学于一身。 (一)根据传播媒介分： 1、印刷媒体类 （1）报纸广告----时间性强，公众信赖，花费少 （2）杂志广告----选择性强，阅读期长，印刷精美 （3）招贴广告----艺术性强，直观形象，设计精美 （4）直邮广告----特定诉求，信息反馈快，效率高，费用高 2、电子媒体类 （1）广播广告----声音传播，传播迅速，可移动 （2）电视广告----声形合一，擅长示范，受众面广 三、广告的功能 1.推动社会经济发展 2.提高企业竞争实力 3.引导消费趋向 （1）潜移默化改变消费者的消费观念 案例：雀巢咖啡广告改变各国饮用消费习惯 （2）唤起消费者没意识到的需求或新的需求 案例：无绳电话广告 （3）促使消费者改变购买行为 （4）促使消费者形成持续购买乃至成为忠实消费者 4.促进社会精神文明程度的提高 五、全球广告业走向 1.传播媒体的多样化趋势 案例：芥末酱广告 “丑女无敌”湖南卫视的植入式广告 2.广告服务的综合化趋势 3.广告活动国际化的趋势 案例：百事可乐的“中国版”和“美国版” 4.广告管理日益规范化的趋势 国际广告活动中通行的广告经营机制是代理制，是衡量一个国家广告发展水平是否达到现代化的标准。 5.广告创意手法创新化的趋势 案例：爱迪达斯 “BE THE BALL”。 * 中国水利水电出版社 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址：  第一章 广告概论 主讲：魏莹 概 论 概 论 概 论 概 论 概 论 报纸广告 杂志广告 概 论 概 论 直邮广告 概 论 3、数字互动媒体类---传播迅速，形式多样，互动性强 概 论 4、其他媒体类 （1）交通广告 （2）户外广告 （3）POP广告 概 论 概 论 POP广告 (二)根据企业广告策略分类：1.产品广告指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 （1）.倡导广告 （2）.竞争广告 （3）.提示广告2．企业广告指以树立企业良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 （1）.企业形象广告 （2）.售后服务广告 概 论 概 论 四、广告的原则 (一)真实性原则——广告的生命 我国《广告法》第三条规定，“广告应该真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第五条规定，“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应该遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”在一部法律中，集中三条规范同一个问题，可见广告真实性原则之重要。 案例：2007年央视3.15晚会 藏秘排油茶 虚假广告与艺术性夸张手法的区别 概 论 (二)思想性原则——广告的灵魂 (三)艺术性原则——广告的魅力 概 论 概 论 *