广告设计-电子课件-魏莹 第3章 广告策划.pptVIP

三、广告策划的程序 1.确定广告战略思想 2.分析环境 (1)内部环境分析：产品、企业 (2)外部环境分析：市场、消费者、竞争对手 3.确定广告战略任务 (1)确定广告内容。(2)确定目标受众。(3)确定广告效果。 4.确定广告策略 二、 市场调查的内容和范围 1、市场环境调查:市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 (1)人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。 (2)社会文化与风土人情 (3)政治经济 2、企业情况调查：公司总体行销活动研究，设计及改进。 (1)企业历史：社会地位和社会声誉 (2)企业设施和技术水平 (3)企业人员素质 (4)经营状况和管理水平 (5)经营管理方法 3、产品调查:产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。 (1)产品生产：原料、生产工艺、配方、技术等。 (2)产品性能：主要是指产品的功能，与同类产品比较的突出长处。 (3)产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费品，且又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。 (4)产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 (5)产品服务 4、市场竞争性调查:测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 (1)产品的市场容量。 (2)竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。 (3)竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。 (4)各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。 5、消费者调查:消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 (1)消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。 (2)产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。 (3)影响消费的诸因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等诸因素。 三、 广告市场调查的基本方法 1.市场普查法：是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。 特点：全面性、精确性、相对稳定性，但极耗人力和物力。 2. 抽样调查法：根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查法。 (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。 (2)任意抽样，采取抽签方法将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。 特点：具体方法多样，技术性极强。但注意选点取样要具有代表性 3.典型调查法：是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。（定位） 特点：较为节省人力、财力；取得资料也较快，但要求调查人员只有在对调查目体非常了解的基础上才能进行。 4.随意调查法：是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 特点：简便易行，调查费用较低。 5.访谈法：是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种方法。 一般常用的有三种方式： (1)人员走访； (2)电话采访；(3)邮信查询 特点：能够形成面对面的人际交往，能获得较为全面准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。 6.观察实验法：是指注意调查现场情形的一种调查方法，它通常分为观察/实验两种方式。 特点：调查结果较为客观、准确，但实验时间较长，成本比较高，有些实验因素难以控制。 7.网络调查法。网络调查法是指在互连网上针对调查问题进行调查设计、收集资料及分析咨询等活动。 特点：组织简单，费用低廉，具较高的保密性；传播快速，没有时间和空间的限制；但网上调查需要去伪存真，不适宜开放性问题。 案例：国内手机市场调研 设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题 品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述 请对您正在使用的手机功能方面评价 产品外观满意度 产品功能需求 对手机增值服务的需求 第三节 广告定位 一、广告定位的概念 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，为企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 “定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置、确定地位之意。美国广告专家艾·里斯（AL Ries）和杰克·屈劳特（Jack Trout）认为：