市场营销 第2版 作者 张晋光 黄国辉 主编 二环境分析.pptVIP

第二章 关注营销环境 捕捉企业商机 学习目标： 理解营销环境与企业的关系； 全面了解企业营销环境（包括宏观环境和微观环境）的构成及基本分析思路； 能初步运用SWOT方法进行环境分析。  引导案例： 第一节 营销环境概述 含义：指影响企业营销活动及其目标实现,而营销部门又难以控制的各种因素和动向的综合。 营销环境的构成： 宏观环境——大的外部力量，企业及各种微观环境因素，都会受其影响。 微观环境——直接影响企业营销能力的各种参与者。 第二节 营销的宏观环境 一、人口环境 1、? 人口的数量和增长速度 2、? 人口的地理分布和流动 3、? 人口的结构 二、经济环境 1、? 消费者收入 　工资收入 　 非工资收入：红利、租金等 2、? 消费者支出：恩格尔定律 1875年德国统计学家Ernst Engel提出 随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。 3、消费者储蓄 4、信贷情况 5、经济形势的变化 三、政治和法律环境 政治环境主要指一个国家或地区的方针政策；国际政治环境的变化。 法律环境主要指国内、国际有关经济活动的法规、条例。 四、社会文化环境 1.语言文字 2.教育水平 3.价值观念 4.风俗习惯 5.宗教信仰等 案例：  1.自然条件的变化 2.资源状况 3.政府对环境保护的干预加强 4.环保市场增长迅速 六、科技因素 “科学技术是第一生产力”，当代科技对经济发展和人类生活的影响越来越重要。 科学技术是把双刃剑 案例： 第三节 营销的微观环境 一、企业本身 最高管理层 市场营销部门及其人员 与营销相关的其他职能部门 二、供应商、中间商、辅助商 三、顾客 包括： 个人或家庭 中间商 政府机构 社会团体 国外顾客等。 四、公众 金融机构 传媒 政府有关主管部门 社会团体 当地居民、社区等； 此外还有企业内部公众。 五、竞争者 ? 第四节 环境的总体分析 一、辨析市场机会和环境威胁 市场机会：企业从宏微观环境中可能获得的重大的有利形势。 ——要具体分析利用此机会成功的可能性大小，及企业获利程度的大小。 环境威胁：环境中存在的重大的不利因素。 ——要具体分析各威胁出现的可能性大小，及对企业的不利影响程度。 二、SWOT分析法 SWOT代表的含义 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT分析就是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： ： 思考:该公司为进军中国市场做了哪些前期的调查和分析? ◆任何企业都是在不断变化的环境中运营的； ◆营销环境的变化是不以人的意志为转移的，对企业的影响是强制性； 为决策提供依据 寻求营销机会 回避环境风险 中间商 顾客 供应商 企业 竞争者 公众 经 济 人 口 自然 科技 政法 文化 营销环境与企业 中间商 顾客 供应商 企业 竞争者 公众 经 济 人 口 自然 科技 政法 文化 宏观环境 微观环境 营销环境与企业: 市场规模 购买力 个人可支配收入 个人可任意支配收入 =全部收入－税 =可支配收入-维持生活所必需的支出 决定消费者的购买力 决定高档消费品 的购买力 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100%  短期赊销 消费信贷 信用卡消费 经济发展状况? 通货膨胀或紧缩? 文化——是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。” “Think LocalAct Local ”  五、自然环境 海尔环保双动力，真正不用洗衣粉！