市场营销实务 作者 李文柱 06 第六单元 制定分销策略.pptVIP

第六单元 制定分销策略 模块一 认识分销渠道 模块一 认识分销渠道 【导学图示】 模块一 认识分销渠道 【模块目标】 1. 掌握分销渠道的含义、功能与类型。 2. 熟练掌握分销渠道模式。 3. 熟悉中间商的类型及特点。。 【引导案例】百事可乐的产品分销渠道 世界著名饮料公司百事可乐通过什么样的分销渠道来销售其产品呢？ 下面是其部分销售渠道： 传统售点——一般杂货店或小型超市。 中型超市——连锁超市或中型超市。 KA卖场(KA即KeyAccount“重要客户”)——家乐福/沃尔玛等超市卖场。 餐饮渠道——包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等。 网吧渠道——各种网吧。 批发渠道——以批发为主要销货方式的售点。 教育渠道——依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等。 交通渠道——汽车站/火车站内部以及周边的售点。 另外，还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道。 【知识讲述】一、分销渠道的含义 分销：指产品和劳务从生产者向消费者流通转移的过程。 在这流通过程中所经过的、由各中间环节连接成的通道，即是分销渠道。 生产者和消费者分别处于渠道的起点和终点。各中间环节包括生产者自设销售机构和批发商、零售商、代理商、中介机构等渠道参与者。由企业与各个中间商共同编织的商品流通网络就构成了企业的分销网络。 在分销渠道中通常有实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程及促销流程五大流程发生。 二、分销渠道的功能 分销渠道的目的在于创造时间、空间和所有权等效用，消除产品或服务与使用者之间的差距，同时满足各渠道成员的利益需求。 其价值体现在： 疏通生产者与终端用户之间的阻碍； 提高交易效率，降低交易成本； 发挥协同作用，资源共享； 规避市场风险； 沉积为企业的无形资产等。 分销渠道的主要职能 1. 研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 2. 促销。即进行所供应的货物的说服性沟通。 3. 接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 4. 配合。使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 5. 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 6. 实体分销。即从事商品的运输、储存。 7. 融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 8. 风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 三、 分销渠道类型 （一）直接分销渠道和间接分销渠道 根据渠道中是否有中间商介入，分销渠道可划分为直接和间接两种 直接分销渠道，是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。它是工业品分销的主要形式。 间接渠道，是指生产者通过一个或多个中间商环节把产品送达到消费者手中。它是消费品分销的主要形式。 根据产品分销过程中经过的中间环节的多少，可将分销渠道的层次划分为： 1. 零级渠道：制造商 ——消费者。 2. 一级渠道：制造商 ——零售商——消费者。 3. 二级渠道：制造商 ——批发商、代理商——零售商——消费者。 4. 三级渠道：制造商 ——代理商——批发商——零售商——消费者 （二）长渠道和短渠道 产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节，称之为长渠道； 企业仅采用一个中间环节或直接销售产品则是短渠道。 长渠道的优点是：渠道长、分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商品销售范围和规模。 缺点是：销售环节多，流通费用高，商品价格高，价格策略选择余地小；信息反馈慢，失真率高，不利于企业正确决策；需要更好地协调渠道成员间的关系。 短渠道的优点是：流通环节少，节约流通费用，缩短流通时间；信息反馈迅速、准确；有利于开展销售服务工作，密切与中间商及消费者的关系。 缺点是难于向市场大范围扩张，市场覆盖面较小；渠道分担风险的能力下降，加大了生产者的风险。 （三）宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 企业在某个分销环节上使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如毛巾、牙刷、饮料等一般的日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。 窄渠道是指企业在某个分销环节上使用的同类中间商少，产品分销面窄。它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面窄。 （四）分销渠道模式 所谓分销渠道模式，是指企业以何种方式组建分销网络，也即企业如何选择中间商、如何与其协调合作关系、如何进行职责分工以及如何进行利益分配的问题。 分销模式是企业整个分销工作的总方针原则。它的本质就是厂商与渠道成员之间职责如何分工、利益如何分配。 从渠道的长短宽窄出发，企业有以下三种分销