市场营销实务 作者 李宇红 第9章.pptVIP

9.4.3 营业推广的策划 1.确定推广目标 2.确定诱因大小 3.确定推广途径 4.确定推广时间 5.确定推广预算 9.5.2 公共关系的主要内容 1.与顾客的关系 2.与供应商、分销商的关系 3.与竞争者的关系 4.与新闻媒介的关系 9.5 公共关系 9.5.1 公共关系的涵义和特点 1.公共关系的涵义 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。 2.公共关系的特点 （1）从公共关系目标考查，公共关系注重长期效应 （2）从公共关系对象看，公共关系注重双向沟通 （3）从公共关系手段看，它注重间接促销 9.5.3 公共关系活动形式 1.发现和创造新闻 2.介绍情况，回答问题和发表演讲 3.参与社会活动 4.策划专门性公关活动 5.导入CIS 6．散发宣传材料 9.5.4 公共关系活动的基本程序 1.公共关系调查 2.公共关系计划制定 （1）确定目标； （2）明确公共关系主体； （3）确定目标公众； （4）设计公共关系项目方案； （5）选择公关策略的实施时机； （6）公关宣传整合； （7）经费预算。 3.公共关系实施 9.5.5 危机公关 危机是突然发生的危及组织生存和发展的严重恶性事件，各种社会组织都可能因为主观或客观因素的变故，而发生防不胜防的危机。 1.危机的特征 突发性，难以预料；破坏力强，危害造成的损失巨大。 2.企业公共关系危机分类 企业内部公共关系危机 企业外部公共关系危机 3.几种典型的企业公共关系危机 （1）经营危机 （2）信誉危机 （3）形象危机 （4）行业危机 4.危机应对技巧 9.5.5 危机公关 训练任务 1.根据你对公司产品的分析选择最适合的促销组合。 2.根据你公司将要推出的产品或服务的特点，做一次产品/服务的公关传播策略的策划活动。 3.针对新的《全国年节及纪念日放假办法》，一年中共有七个法定假期，请从中选择一个假期为你的产品/服务策划营销方案。 思考题 1.什么是促销，促销的作用有哪些？ 2.促销组合包括哪些内容和策略？ 3.试比较人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销形式的优劣。 4.人员促销一般包括哪些步骤？ 5.什么是广告？广告决策一般包括几个步骤？影响媒体决策的因素包括哪些？ 6.简述营业推广的内容和推广方式有哪些？ 7.简述公共关系的主要内容有哪些？ 8.危机公关的特征和分类是什么？ 返回 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第9章 促销策略 学习目标 9.1 促销概述 9.2 人员推销 9.3 广告 9.4 营业推广 9.5 公共关系 训练任务 思考题 学习目标 了解促销组合决策的基本内容 掌握各种促销手段的概念及特征 掌握促销策略的选择及运用技能了解市场预测的内容、程序 9.1 促销概述 9.1.1促销的概念及其作用 1.促销 是促进销售的简称。它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动。 促销的本质：信息的传递和沟通 2.促销的作用 （1）传递信息，保证沟通渠道畅通 （2）激发潜在需求，扩大产品销售 （3）突出特点，强化优势 （4）树立良好的形象，巩固和发展市场 9.1.2 促销组合 各种促销方式的优缺点比较 促销方式 优点 缺点 人员促销 机动灵活，针对性强，双向沟通便于当面解决问题 管理组织困难，费用支出大，接触面窄 广告促销 传播面广，形象生动，节省人力 说服力较小，针对性较差，单项信息传递，沟通性较差 营业推广 吸引力大，即时效果明显，可促成现场交易 组织过程复杂，形式使用不当，易引起客户反感 公共关系 影响面广，效果持久，可提高企业的知名度和美誉度 需花费较大精力和财力，短期效果不明显 9.1.3 影响促销组合决策的因素 1. 产品种类、市场类型 2. 促销方式 （1）推式策略 （2）拉式策略 3. 促销目标 4.产品生命周期的阶段 产品生命周期与促销目标、促销组合的关系 5．顾客待购过程阶段 6．竞争状况 7.企业的实力 8.市场结构状态 9.外部环境 9.1.3 影响促销组合决策的因素 9.2 人员推销 9.2.1 人员推销的涵义和特点 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。 特点 （1）灵活机动，适应性强 （2）区别对待，针对性强 （3）双向沟通，反馈性好 （4）及时促成购买，缩短购买时间 （5）搜集信息，兼做服务 （6）推销费用较