市场营销原理 作者 林长福 第一章.pptVIP

第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的产生与发展 一、什么是市场营销 1、市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。 2、市场营销的实质，就是营销企业通过营销活动解决社会生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现营销企业预期的经营战略目标。 3、市场营销是企业经济活动中最主要、最基本的内容，企业是实现市场营销目标的组织形式。 4、企业市场营销行为是把消费需求转变为企业发展机会的有效方式，是发展经济、满足现实需求和开发潜在需求、促进社会文明发展的重要手段，是联结生产与消费、实现企业与社会再生产的重要环节。 二、 市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 1、需要 人的需要存在于人本身的生理和心理的自然状态之中，是人们感到某种要求尚未被满足的或者被剥夺的一种状态。 2、欲望 欲望是指人对某种特别迫切要求满足的一种心理状态。 欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。 一般说来，欲望越强烈，越能激励人们为实现欲望而采取主动、各级和创造性的行为。 3、需求 需求是指人对特定的产品或服务的欲望。 需要转化为需求必须具备两个条件： 一是有强烈的需要欲望； 二是要有一定的货币支付能力。 （二）市场 市场就是专指某种特定的产品或者服务的现实和潜在的购买者。 市场=消费者人口数+有货币支付能力的购买力+购买欲望 （三）产品、满意、质量 1、产品 产品的概念并不限于实物，即有形的商品，任何能够满足消费者需要、欲望的东西都可以被作为产品。因而除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组活动和构思。 2、满意 消费者的满意取决于消费者所理解的一种产品的性能与其期望值之间的一种比较。 消费者的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和其竞争对手的信息和承诺。 3、质量 质量是一种产品或者服务满足消费者需要的能力有关的各种特色和特征的总和。 质量对产品或者服务的效能具有直接影响。 三、市场营销学的发展过程 （一）初创阶段 市场营销学初创阶段产生于19世纪末至20世纪30年代。 美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后，编写了世界上第一本以《市场营销学》（Marketing）命名的教科书，这本书是在1912年出版的，在市场营销理论界。通常是以这本书的问世作为市场营销学产生的标志的。 （二）形成阶段 从1931年至第二次世界大战的爆发，这个阶段是市场营销理论的形成时期。 随着市场营销理论研究的深入，并且这些研究成果被一些企业成功地应用于企业营销实际，市场营的研究范围在不断的扩大，市场营销学对社会的影响也逐渐扩展。 1937年，发生了市场营销发展史上的一个重要事件，在美国成立了“全美市场营销协会”（AMA），这个协会是由全美国的各种市场营销研究组织共同组成的。 这个协会的成立，形成了一个全美国范围的市场营销学研究中心，学术界许多著名的学者和大批企业的加盟这一协会，标志着市场营销学已经走出大学的“象牙塔”，理论联系实际，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济学科。 （三）发展阶段 市场营销学的发展阶段是在20世纪60年代末至70年代初期。 这时不仅市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新的概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。 菲利浦·科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论的“金色的50年代”和“高能的60年代” 在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。 （四）成熟阶段 20世纪70年代至今，称市场营销发展的成熟阶段，又称完善阶段。市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。 随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用性科学。 第二节?? 市场营销观念的演变 市场观念 。 是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 一、生产观念 生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业的经营活动的中心。 这一阶段，在美国19世纪末的20多年和20世纪初的20多年中，生产经营企业表现最为典型。 具体的又有二种情况：一是由于生产相对落后，市场上商品缺乏，大部分商品表现为供不应求，企业通过提高产量，在市场上以较高的价格销售，就可