市场营销实务 作者 李文柱 08 第八单元 制定网络营销策略.pptVIP

第八单元 制定网络营销策略 模块一 电子商务与网络营销 模块一 电子商务与网络营销 【导学图示】 模块一 电子商务与网络营销 【模块目标】 1．理解电子商务及网络营销的含义。 2．掌握电子商务的基本模式、网络营销的几种常见方式。 3．了解电子商务与网络营销的关系。 【引导案例】就是要你点击 2008年5月12日14时28分，我国四川汶川地区发生里氏8级地震，造成近十万人伤亡。全国上下都投入到抗震救灾的大潮中。5月18日晚，中央电视台举办大型赈灾晚会。这场晚会是新中国成立以来筹得善款最多（15亿元）的一场赈灾晚会。 晚会上，很多国内知名企业纷纷亮相，慷慨解囊。其中，一个名叫加多宝的企业捐资1亿元，成为当晚企业捐款之最。看到企业的义举，公众都很感动，但却没有几个人知道这个名不见经传的企业到底是做什么的。没过多久，这个谜团被天涯社区上一篇名为《“封杀”王老吉》的帖子揭开了。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了……为了整治这个“嚣张”的企业，要买光超市里的王老吉……”一位网友在网上的“爆料”和“咆哮”，竟然被无数网民热情地回复、转载。一时间，这个把2007年全部利润捐了出去的民营企业成为了国民心中的英雄，多个城市甚至出现了会场招待饮料清一色换成王老吉的现象。 有人说，那篇正话反说、鼓励大家买王老吉的帖子应该是加多宝集团刻意为之的。撇开其是真是假不谈，这一策划可说是近年来非常出色的一大网络营销事件，许多专业人士也都为其大唱赞歌。 【知识讲述】一、电子商务的含义 电子商务（Electronic Commerce）是指基于电子信息网络，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。 简单地说，电子商务就是通过电子方式进行的商务活动。 电子商务是网络化的新型经济活动，即基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动，以实现整个商务过程的电子化、数字化和网络化，而不仅仅是基于互联网的新型交易或流通方式。 目前，人们普遍认同的电子商务活动有：电子目录、电子广告、电子交易系统、电子邮件、电子合同、电子商品编码、电子订票、订房、电子报关、船运的货仓预定和货物自动跟踪、产品的网络销售、网上谈判、保险索赔、电子结算等。 二、电子商务的基本模式 1．B2B（Business to Business）—— 企业对企业模式 B2B是一个将买方企业、卖方企业以及服务于它们的中间商（如金融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起的电子运作方式，主要以批发业务为主。典型实例：阿里巴巴是全球领先的B2B电子商务网上贸易平台。 2．B2C（Business to Customer）—— 企业对消费者模式 B2C是指电子商务企业通过Internet向个人提供商品消费和其 他服务的商务模式，主要以网络零售业务为主。典型实例：卓越网提供的图书、手机、数码、家电、化妆品、钟表和首饰等在线销售。 3．C2C（Customer to Customer）—— 个人对个人模式 C2C是指买卖双方都是普通消费者，即消费者间的电子商务，拍卖网站就是一种典型的C2C网站。典型实例：易趣网 三、网络营销的内涵 1．网络营销的概念 网络营销是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，从信息收集、信息发布到以网上交易为主的商务活动，网络营销自始至终都存在着。 网络营销是以现代营销理论为基础的，是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用Internet技术最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。 2．电子商务与网络营销的关系 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。 网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。 从国内的实践来看，电子商务与网络营销并没有明显的区分。企业不在意自己搞的是电子商务还是网络营销，只关心这一事物给自己带来的好处，不会过于关注电子商务与网络营销的内涵。 【小案例8-1-1】美国总统大选：一场网络营销大战 美国总统大选实际上就是一场顶级的营销大战。有消息称，美国总统奥巴马在进行竞选中运用了起关键作用的网络营销，其85%的竞选资金来自网络，许多人认为没有互联网的支持就没有奥巴马的成功。 网络营销此次在美国政治中展现出的力量预示着，我们已经进入了一个新营销时代。成功借网络营销而“上位”的奥巴马，被业内称为“网络时代的营销大师”。而在营销专家眼中，奥巴马的获胜更是开启了全新的营销时代。 四、网络