市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意 第1章 营销概述--.pptVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第1章 营销概述 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 市场营销—理论、工具与实务 主编：束军意 第1章 营销概述 1. 正确理解市场及市场营销的含义 2. 掌握新旧营销观念的基本思想和区别 3. 了解当代营销观念的新发展 学习目标 第1章 营销概述 1.1 市场营销及相关概念 1.2 市场营销理念 1.3 当代企业营销理念的发展 主要内容 1.1 市场营销及相关概念 在现代社会，任何组织、个人都不能离开市场而存在。作为营销活动主体的企业，在其经营活动中可能会涉及以下一些类型的市场，如消费者市场、中间商市场、资源市场、政府市场等。在市场营销中，一般将个人购买者称为消费者。生活中我们每个人都是消费者，我们需要购买和使用各种各样的生活消费品，图1-1所示的简单的市场结构图，就反映了这种最基本的买卖关系。 1.1.1 市场概貌 制造商 （销售者集合） 市场 （购买者集合） 产品/服务 货币 信息反馈 信息传播 图1-1 简单的市场结构图 当然，现实经济社会中的市场结构是十分复杂的，如图1-2所示。 图1-2 复杂的市场结构图 市场的概念由来已久，其最基本的含义是指商品交易的场所、商品行销的区域。如我们都熟悉的菜市场、小商品市场，国内市场、国外市场等。 从企业营销的角度来讲，我们还需要进一步了解掌握市场的以下两种含义： ◆ 1）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。 比如随着我国经济的发展，消费者收入水平的提高，我国的旅游市场“异军突起”，反映的是旅游消费需求的快速增长。 ◆ 2）市场是对某项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 市场足由人组成的，是对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群。 1.1.2 市场的含义 通常我们可以用以下简单的公式对市场进行分析： 市 场 = 人 口 + 购买力 + 购买欲望 其中，人口是构成市场的最基本要素，人口的多少是决定市场大小的基本前提； 购买力是指消费者用货币购买商品或服务的能力，一般情况下是由消费者的收入决定的；购买欲望指消费者购买商品的动机、愿望和需求。 当以上三个要素同时具备时，该市场就是现实的市场；而当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场。因而 旦这个条件具备，则潜在市场就可转化为现实市场。 运用此公式，营销人员就可以简便有效地分析本企业产品现实的和潜在的需求状况，对正确地制定营销决策具有重要意义。 1.市场营销的定义 现代营销学之父、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 为了更好地理解市场营销，科特勒分析了市场营销的核心概念。 1.1.3 市场营销的含义 （1）需要、欲望和需求 1）需要（need） 是指人类与生俱有的基本要求。这些要求包括对吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。 2）欲望（want） 是人类需要的具体的物化表现，即人在不同文化、生活及个性背景下，由于不同需要而产生的对特定物品的要求。 3）需求（demands） 就是有购买能力的欲望。实际上，需求是对特定产品的市场需求。 （2）产品、服务和体验 产品（product）是企业提供给市场,并用来满足人们需要与欲望的“一切”。包括我们熟悉的实物形态的有形产品，也可以是那些看不见摸不着的“无形”的活动或利益，即所谓的无形产品——服务（service）。 从更广义的角度，产品还可以包括体验、人员、地点、组织、信息和观念。 企业可以通过精心安排不同的服务和商品，创造、推进和实施营销品牌体验。 例如，迪斯尼乐园就是一种体验。现如今，体验已经可以成为企业在激烈的市场竞争中有特色、并能够触动顾客心灵的营销产品形式。 （3）价值、满意与质量 质量（quality）是产品的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。企业产品质量的好坏，直接地影响顾客让渡价值与顾客满意。营销学赞同